Relevanz, Kontext und Connection – mit Fokus auf den Nutzer hervorragende Inhalte erstellen
In diesem Artikel wirst du erfahren, was Relevanz, Kontext und Connection in Bezug auf das Marketing und Content-Marketing bedeutet.
Du wirst lernen, warum Nutzerrelevanz und Kontext wichtige Kernelemente sind, um gute Inhalte erstellen zu können und wie du darüber hinaus Inhalte schaffen kannst, die es dir ermöglichen eine Verbindung zu deinen Nutzern und potenziellen Kunden zu schaffen.
Außerdem gebe ich dir wertvolle Tipps, welche Fragen du dir stellen kannst um Relevanz, Kontext und Connection für deinen Content erreichen zu können.
Gerne möchte ich zu Beginn dieses Textes ein Zitat mit dir teilen und im Anschluss im Hinblick auf das Content-Marketing betrachten. Es stammt von der US-amerikanischen Geschäftsfrau Beth Comstock und lautet:
Die zentrale Rolle im Marketing ist der Nutzer, der sich nach Relevanz, Kontext und Verbindung sehnt. Doch wie erreichen wir diese drei Kernelemente? Dazu werde ich für dich in diesem Artikel wichtige Rückschlüsse ableiten, die dir helfen sollen, diese drei wichtigen Faktoren ins Content-Marketing zu integrieren.
Zusätzlich möchte ich dir wertvolle Tipps an die Hand geben was du beachten musst, um relevante Inhalte zu erstellen die im Kontext zu den Bedürfnissen deiner Nutzer stehen und im besten Fall bei ihnen ein Gefühl der Verbundenheit hervorrufen.
Beginnen wir mit Relevanz:
Relevanz fängt beim Nutzer an
Was genau bedeutet eigentlich dieses kleine Wörtchen „Relevanz“? Wikipedia sagt mir dazu: „relevant ist etwas, dass in einem bestimmten Zusammenhang bedeutsam – wichtig – ist.“
Wir können also davon ausgehen, dass es um die Bedeutsamkeit von Inhalten geht. Und zwar um die Bedeutsamkeit für den Nutzer – nicht um die eigene Bedeutsamkeit.
Für Website-Nutzer hat etwas Bedeutung oder nicht. Was ohne Bedeutung ist, ist wertlos und wird beim Nutzer keine Reaktion hervorrufen. Carsten Rossi sagt aus Unternehmenssicht:
„Content drives action, otherwise it’s poetry.“
Kontext – Warum es Zusammenhang braucht, um Inhalte bedeutsam werden zu lassen
Um Bedeutsamkeit – sprich Relevanz schaffen zu können, wird auch immer ein gewisser Zusammenhang für den Nutzer von Nöten sein. Hier kann es sich beispielsweise um einen zeitlichen, situativen, persönlichen oder ortsabhängigen Zusammenhang handeln.
Bedeutsam ist etwas nur dann, wenn es auch in den Kontext des Nutzers passt. Es spielt eine wichtige Rolle in welcher Situation, zu welchem Anlass, in welchem Grad der Aktiviertheit, an welchem Ort und zu welcher Zeit der Nutzer sich befindet, wenn er sich mit Inhalten auseinandersetzt.
Hier passt sehr gut das Zitat von Gregory Bateson:
„Without context words and actions have no meaning at all“
Folgende Fragen kannst du dir stellen, wenn du ergründen möchtest, ob für den Nutzer ein Inhalt in einem Zusammenhang einer Bedeutung beigemessen werden kann oder nicht:
- Wo hat welcher Inhalt eine Bedeutung für den Nutzer?
- Welche Kriterien sind ausschlaggebend, dass ein bestimmter Content vom Nutzer gewählt wird?
- Warum wird mancher Inhalt als passender oder wichtiger bewertet als der andere?
- Warum werden bestimmte Inhalte ausgewählt und andere nicht?
Connection – Verbundenheit schafft Verbündete
Folgendes Zitat stelle ich dir zum Einstieg in das Thema Connection vor:
„People do business with people because they choose to – not because they have to. We can always find others doing the same product, it is the personal connection that makes the difference.“
Stell dir vor, du schaffst es deinen Inhalten einen ganz persönlichen Anstrich zu verleihen. Einen Anstrich den dein Nutzer als angenehm, sympathisch und nah empfindet.
Verleihst du deinen Inhalten ein Stück Einzigartigkeit und Authentizität, kannst du zusätzlich Vertrauen und Nähe aufbauen und deine Nutzer emotional ansprechen.
Verbundenheit zum Kunden erzeugen? Einmal Emotionen bitte!
Wir verarbeiten mit der Aufnahme von Informationen sehr viel mehr, als unser Gehirn bewusst wahrnimmt. Deine Nutzer werden unterbewusst eine Reihe weiterer Informationen sammeln, die sich zu einem Eindruck formen.
Ein positives Nutzererlebnis, das auch die indirekte Gefühlsebene des Nutzers anspricht, kann im ersten Schritt Sympathie und Vertrauen aufbauen und darüber hinaus positiv zu einem Gefühl der Verbundenheit beitragen.
Ein Großteil unserer Entscheidungen sind emotional beeinflusst. Wenn wir einer Website und deren Inhalten kein Vertrauen oder keine Sympathie entgegenbringen, werden wir den Content weniger seriös empfinden, als wenn wir ein positives Nutzererlebnis und ein gutes Gefühl dabei haben.
Relevanz, Kontext und Connection – Am Anfang steht immer der Nutzer
Um die drei Kernelemente Relevanz, Kontext und Connection für Inhalte erzeugen zu können führt aus meiner Sicht kein Weg daran vorbei, sich im ersten Schritt ganz genau mit dem Nutzer der Inhalte auseinanderzusetzen. Ich liebe es in diesem Zusammenhang in Touchpoints – den Berührungspunkten – zu denken, die jemand mit einem Unternehmen haben kann.
Warum? Weil es letztendlich darum geht eine Berührung zu einem Nutzer und potenziellen oder bestehenden Kunden zu erzeugen. Inhalte, die niemals in Berührung mit einem Nutzer kommen können, sind aus Sicht des Content-Marketings nutzlos.
Die Touchpoints eines Unternehmens nachzuvollziehen und sich damit auseinander zu setzen umfasst dabei auch einen Blick auf die „Costumer Journey“, die „moments of truth“ sowie die Bereitschaft, den gesamten Kaufentscheidungsprozess des Nutzers verstehen zu wollen.
Darum ist es für mich eine erfolgversprechende Denkweise von den Touchpoints auszugehen und sich langsam vorzuarbeiten:
Die fünf W´s – Wer kommt wann, wo, wie und warum mit uns in Berührung?
Empfehlen möchte ich dir die berühmten fünf W´s und das Denken auf der Ebene der Berührung zwischen Unternehmen und Nutzer / (potenziellen) Kunden:
- Wer? kommt mit uns in Berührung?
- Wo? kann mit uns in Berührung gekommen werden?
- Wie? kommt ein Nutzer mit uns in Berührung?
- Wann? kann ein Nutzer mit uns in Berührung kommen?
- Warum? kommt ein Nutzer mit uns in Berührung?
Beginnen wir mit dem „Wer?“ – Frage dich genau, wer auf deine Inhalte treffen wird
Relevanz, Kontext und Connection kannst du nur erzeugen, wenn du den Anspruch mitbringst, Inhalte für eine bestimmte Person bzw. eine bestimmte Zielgruppe schaffen zu wollen.
Stell dir vor, du würdest ohne diesen Anspruch an die Sache gehen: Das wäre so, als würdest du eine Geburtstagsfeier organisieren, ohne die geringste Ahnung davon zu haben, wem diese Feier denn eigentlich gefallen soll. Hier ist die Gefahr groß, dass man mit viel Liebe und Eifer eine Feier organisiert, die in erster Linie einem selbst und seinen eignen Freunden gefallen wird. Ist das Geburtstagskind allerdings ein sechsjähriges Mädchen samt fünf Vorschul-Freundinnen als Gäste, sehe ich sehr lange Gesichter bei diesem Fest.
Darum frage dich immer zuerst:
- Wer ist mein Nutzer? Habe ich ein genaues Bild von dieser Person?
- Weiß ich, wie alt mein Nutzer ist, was seine Interessen sind und wo er oder sie wohnt?
- wie sieht sein Alltag aus und in welcher familiären Situation befindet er oder sie sich?
- Wie ist sein Bildungsstand und wie verdient er oder sie sein Geld?
- Bin ich in der Lage mich in diese Person hineinzuversetzen?
- Kenne ich die Wünsche, Bedürfnisse und Träume?
- Welche Probleme möchte der Nutzer eigentlich lösen?
- Welche Hindernisse oder Einwände müssen entkräftet werden, damit der Nutzer
- Entscheidungen treffen kann?
- Und was genau möchte der Nutzer mit seiner Handlung bezwecken?
Bitte setze die Kundenbrille auf!
Wenn du dich mit diesen Fragen auseinandersetzt ist es hilfreich, eine große Menge Ehrlichkeit und Reflektion in dieses Thema zu packen: Hole Menschen an den Tisch, die in der Kundenreklamation, im Service oder der Kundenberatung arbeiten. Menschen, die tagtäglich auch mit den Frust-Momenten der Kunden in Berührung kommen, haben meist eine ganz andere Sicht auf die Zielgruppe als eine reine Vertriebs- und Marketingabteilung. Die Kundenbrille aufsetzen ist hier das richtige Motto – schließlich muss der Wurm bekannterweise dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.
Die „Wo?“ Frage: Wo gibt es Kundenberührungspunkte?
Hast du dich schon einmal mit den Touchpoints auseinandergesetzt, die Nutzer und (potenzielle) Kunden zu dir haben können? Digital gibt es eine Vielzahl von Berührungspunkten. An jedem dieser Punkte sammelt dein Nutzer auch einen Eindruck von dir und deinem Unternehmen. Wenn du dir bewusst machst, dass selbst ein SERP-Snippet einen Touchpoint darstellt, kannst du erkennen, wie vielschichtig und engmaschig das Netz aus Berührungspunkten ist.
Im Kaufentscheidungsprozess wird der Nutzer und potenzielle Kunde unterschiedlich oft mit dir und deinem Unternehmen in Berührung kommen können. Du kannst darauf Einfluss nehmen wo er dich überall antreffen kann und auch, was er dort erfährt und erlebt.
Das Analysieren und Optimieren von (digitalen) Touchpoints hin zu einem einheitlichen, stimmigen Gesamterlebnis ist einer der größten Herausforderungen für erfolgreiche Markenbildung und aus meiner Sicht die Königsdisziplin des strategischen Marketings.
Touchpoints identifizieren und optimieren
Ich empfehle dir, dich der Berührungspunkte, die Nutzer zu dir und deinem Unternehmen haben können, bewusst zu werden. Frage dich ganz konkret: „Wo genau kann man uns digital treffen und was erfährt der Nutzer bei dieser Begegnung?“
Das ist ein erster Schritt, damit du später die richtige Menge aus Relevanz, Kontext und Connection schaffen kannst, die es braucht, dass Nutzer diesen Touchpoint als sehr positiv und hilfreich empfinden werden.
Die „Wie?“ Frage: Wie kommt ein Nutzer mit uns in Berührung?
Das „Wie?“ ist aus meiner Sicht eine weitere spannende Frage: Ich frage mich in diesem Zusammenhang gerne: In welchem persönlichen Grad des eigenen Interesses befindet sich der Nutzer / der potenzielle Kunde? Ist eine Person selbst auf der Suche – sind Pull-Marketing Maßnahmen bzw. die Inbound Methode förderlich. Du ziehst den Nutzer quasi an indem du dich so aufstellst, dass du ihm in seinen Suchmomenten begegnest.
Möchtest du Nutzer mit Inhalten „aktivieren“ spielt der Grad der Aktivierung eine bedeutsame Rolle.
Unterscheide, ob es sich um Inhalte handelt, die der Nutzer in Social Media „zugespielt“ bekommt (und die vielleicht zusätzlich mit bezahlten Maßnahmen gefördert werden müssen), oder ob Inhalte bereitgestellt werden, bei denen wir davon ausgehen können, dass Nutzer eigenmotiviert und sehr aktiv nach der Lösung eines konkreten und vielleicht auch komplexen Problems suchen.
Relevanz, Kontext und Connection aus der Wie-Frage ableiten
Aus der „Wie?“ -Frage ergibt sich auch die Frage, in welchem Grad der Aktiviertheit der Nutzer selbst ist, wenn er auf unsere Inhalte trifft. Ist der Nutzer eher passiv – also nicht im „Suchmodus“, wirst du in erster Linie Aufmerksamkeit brauchen, um den Grad einer Aktivierung herzustellen – ähnlich den Aufgaben, die klassische Werbung erzielen muss, um beim Nutzer „durchzudringen“.
Auf der anderen Seite ergeben sich Aufschlüsse zum Erreichen von Relevanz, Kontext und Connection für Inhalte, die komplexe Fragestellungen beantworten müssen. In diesem Fall können wir mit der Annahme arbeiten, dass Nutzer mit einem erhöhten bis hohen Grad an persönlichem Interesse und Aufmerksamkeit auf unsere Inhalte stoßen werden und höchstwahrscheinlich bereit sind, sich intensiver und mit mehr Zeit mit den Inhalten auseinanderzusetzen. In beiden Fällen spricht man beim Nutzer vom Grad des Involvements – des persönlichen Interesses zum Auseinandersetzen mit einer Sache.
Die „Wann?“ Frage: Wann kann ein Nutzer mit uns in Berührung kommen?
Bei der „Wann?“ Frage möchte ich gerne das Denken aus dem See-Think-Do-Care Framework heranziehen. Hier geht es darum zu verstehen, in welcher Kaufentscheidungsphase sich der jeweilige Nutzer aktuell befindet.
Die See-Phase umfasst alle potenziellen Nutzer und Kunden. In der Think-Phase befinden sich Nutzer, die ihren Bedarf erkannt haben und über einen Kauf nachdenken. Die Do Phase umschreibt die Nutzer, die kurz vor einem Kauf stehen – der Kauf ist quasi die vom Nutzer gewünschte, nächst-absehbare Handlung. In der Care-Phase befinden sich all jene, die bereits gekauft haben und als Empfehler des eigenen Unternehmens / der eigenen Produkte und Dienstleistungen in Frage kommen können.
Relevanz, Kontext und Connection aus der „Wann?“ Frage ableiten
Wenn du dich damit auseinandersetzt, in welcher Phase sich der Nutzer und potenzielle Kunde befindet, kannst du hieraus sehr gut ableiten, was für den Nutzer in genau dieser Phase am wichtigsten ist und sein wird und die Inhalte daran entsprechend ausrichten.
Content, der die jeweilige Phase des Nutzers / Kunden berücksichtigt, wird einen hohen Grad an Relevanz und Kontext erzeugen können und darüber hinaus wichtige Fragen zu Umfang und Länge liefern aber auch Antworten bereitstellen, die dem Nutzer / Kunden helfen, die nächsten Schritte zu unternehmen.
Die „Warum?“ Frage: Warum kommt ein Nutzer mit uns in Berührung?
Die „Warum?“ Frage ist ebenfalls eine spannende Frage: Durchleuchte hier die eigentlichen Handlungsgründe des Nutzers: Es gilt das eigentliche Bedürfnis und die Befriedigung des Bedürfnisses zu verstehen.
Digitale Inhalte müssen nicht nur in Hinblick auf SEO die Suchintention berücksichtigen, um im Kontext des Nutzers zu stehen und Relevanz zu erzeugen.
In Social Media ist es wichtig, die aktuelle Interessens- und auch Gemütslage des Nutzers gut aufgreifen zu können. Frage dich: Wie kann ich aktivieren? Welche Bilder oder Headlines muss ich den Nutzern zeigen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und sie dazu zu bringen, mehr sehen zu wollen.
Frage dich:
- Was beschäftigt die Nutzer?
- Was sind die Beweggründe, sich mit dem Content auseinanderzusetzen?
- Welches Problem möchte der Nutzer lösen? Welche Wünsche hat der Nutzer?
- Wie kann ich mich mit emotionaler Ansprache mit meinen Nutzern verbinden?
Relevanz, Kontext und Connection aus der Warum-Frage abzuleiten
Mir persönlich hilft es bei der „Warum?“ Frage sehr, mich auch in die emotionale Lage des Nutzers und potenziellen Kunden einzudenken. Auch du kannst dich damit auseinandersetzen, welche Gefühle für deine Nutzer und potenzielle Kunden eine Rolle spielen: Musst du zum Beispiel viel Sicherheit und Vertrauen bieten, um von dir und deinen Services zu überzeugen? Oder ist es wichtig, dass deine Inhalte das Gefühl von Freundschaft, Spaß und Unterhaltung mit sich tragen? All das erfährst du, wenn du dich mit dem Warum deiner Nutzer und potenziellen Kunden befasst und in deine Content-Strategie einfließen lässt.
FAZIT
Berücksichtigst du die fünf W-Fragen und setzt dich intensiv mit deinem Nutzer und potenziellen Kunden auseinander, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, Relevanz, Kontext und Connection zu erreichen. Zu guter Letzt möchte ich dir noch eine kleine eigene Empfehlung ans Herz legen: „content must be honest“.
– Wenn du mit der Einstellung arbeitest, Content wirklich ehrlich FÜR deine Nutzer schaffen zu wollen, wirst du gute Inhalte erstellen können. Aus meiner Sicht kann man es riechen, wenn Inhalte einzig und allein den eignen Interessen und Zwecken dienen. Nimm dir also ein Herz und fange an Relevanz, Kontext und Connection für deine Nutzer schaffen zu wollen.
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