Wie du mit dem richtigen Ton deinen Social-Media-Marketing-Erfolg steigern kannst
Was wäre, wenn wir über die emotionale Ausrichtung von Facebook-Posts den Erfolg der Beiträge gezielt steuern könnten? Gibt es einen Weg, um die Durchklickrate auf die Unternehmenswebsite zu steigern? Meist werden Social-Media-Beiträge nach Gefühl erstellt – mithilfe von Social-Sentiment-Analysen lässt sich jedoch herausfinden, welche emotionale Ausrichtung der Postings den größten Erfolg bringt. Ein hochspezialisierter Digital-Analytics-Experte, mit dem wir bei netspirits zusammenarbeiten, hat 11.000 Facebook-Posts von fünf NGOs (Non-Governmental Organisations) untersucht – mit erstaunlichen Ergebnissen.
Wie wirkt sich die emotionale Codierung von Facebook-Posts auf die Nutzerinteraktion aus? Wie lassen sich erfolgsrelevante Informationen in der Flut unstrukturierter Daten herausfiltern und Social-Media-Ziele verlässlich erreichen? Die Antworten liefert eine Analyse der emotionalen Ausrichtung von Facebook-Posts und die daraus hervorgehende Nutzerinteraktion.
Erster Schritt: die Quintessenz der Texte herausfiltern
Das Ziel unserer Untersuchung war es, die Auswirkung der emotionalen Ausrichtung von Facebook-Beiträgen auf die Interaktionsraten zu ermitteln – auf die Likes, Comments und Shares. Dazu haben wir 11.000 Posts, die bereits Interaktionen ausgelöst hatten, von 5 NGO-Facebook-Fanpages untersucht.
Der erste Schritt der Analyse: Data Preprocessing und Transformation. Hier werden die Texte so aufbereitet, dass sie nur noch die für die Analyse relevanten Informationen enthalten. Diese drei Schritte haben wir vorgenommen:
- Entfernung von Stopwords: Stopwords sind Begriffe, die für den Sinn eines Textes nicht von direkter Bedeutung sind. Sie spielen eine grammatikalische beziehungsweise syntaktische Rolle, wie zum Beispiel Artikel (der, die, das), Konjunktionen (und, oder, doch) oder Präpositionen (auf, in, von).
- Stemming: Dabei werden verschiedene Wortformen, die beispielsweise durch Deklination oder Konjugation entstehen, auf ihren gemeinsamen Wortstamm zurückgeführt. Bei den Wörtern „sehen“, „gesehen“ und „sah“ ist der gemeinsame Wortstamm „seh“.
- Sonderbehandlung Emojis: Bei einem lachenden oder weinenden Smiley ist die Sache klar – aber viele Emojis lassen sich nicht eindeutig einer Emotion zuordnen. Neutrale oder mehrdeutige Emojis werden deshalb ebenfalls herausgefiltert.
Übrig blieb sozusagen die Quintessenz der Texte, die für das Data Mining, also den eigentlichen Analyseprozess, von Bedeutung ist. Es folgte ein komplexes algorithmisches Analyseverfahren zur Bestimmung von Bedeutungsstrukturen, das wir über sogenanntes Supervised Learning durchgeführt haben, eine Art des von Menschen unterstützten Machine Learning.
Zweiter Schritt: ein Sentiment-Lexikon erstellen
Nun konnte die Tonalität jedes Posts in neun unterschiedliche Sentiments eingeteilt werden – und zwar in die Grundtonalitäten
- Positiv
- Negativ
sowie zusätzlich in folgende spezifischere Emotionen:
- Wut
- Vorfreude
- Ekel
- Furcht
- Freude
- Traurigkeit
- Überraschung
- Vertrauen
Jedes Wort kann nun in einem sogenannten Sentiment-Lexikon als negativ oder positiv gewertet sowie den jeweiligen spezifischen Kategorien zugeordnet werden:
Auf dieser Grundlage erhalten wir eine „emotionale Bewertung“ der untersuchten Facebook-Posts. Hier ein Beispiel, wie der Sentiment Score als Balkendiagramm aussehen kann – die Grafik zeigt die Summe der jeweiligen Sentiments in allen untersuchten Posts einer NGO.
Auf dieser Grundlage lässt sich auswerten, welches Sentiment auf Facebook besser performt – eine Erkenntnis, die helfen kann, erfolgreichere Social-Media-Beiträge zu produzieren.
Wie Sentiments Likes, Comments und Shares beeinflussen
Eine Erkenntnis vorab: Sentiments wirken sich nicht auf die Interaktionsrate insgesamt, sondern unterschiedlich auf die jeweiligen Social Signals aus. Das bedeutet, dass ein bestimmtes Sentiment mehr Likes auslösen, aber dafür die Anzahl der Kommentare und Shares verringern kann.
Auswirkungen von Sentiments auf Likes
Das Sentiment „Freude“ beispielsweise verursacht laut unserer Analyse 37 Prozent mehr Likes im Vergleich zu einem neutralen Post, „Vertrauen“ hingegen 33 Prozent weniger Likes. Erstaunlicherweise erhielten positiv belegte Posts in unserer Untersuchung 25 Prozent weniger Likes.
Auswirkungen von Sentiments auf Kommentare
Wenn das Ziel ist, möglichst viele Kommentare zu erhalten, sind negative Posts kontraproduktiv – zumindest im Fall von NGOs: Sie erhalten unseren Ergebnissen zufolge 63 Prozent weniger Kommentare. Beiträge, die dem Sentiment Wut zugeordnet sind, werden hingegen doppelt so oft kommentiert.
Auswirkungen von Sentiments auf Shares
Die Anzahl von Shares verringert sich bei positiven Posts und bei den Sentiments „Vertrauen“ und „Vorfreude“ im Vergleich zu neutralen Posts und steigt um rund ein Drittel, wenn „Wut“ und „Traurigkeit“ im Spiel sind.
Sentiments in Verbindung mit Themenfeldern
Nicht nur bestimmte Sentiments allein, auch die emotionale Ausrichtung von Beiträgen in Verbindung mit bestimmten Themenfeldern – beispielsweise geografischer Natur – zeigt Auswirkungen auf die Interaktionsraten.
Wenn die von uns untersuchten NGOs in ihren Facebook-Posts von Afrika mit einem negativen Sentiment berichtet haben, erhielten sie:
- 28 Prozent mehr Likes
- 200 Prozent mehr Comments
- 22 Prozent mehr Shares
Wenn die NGOs im Gegenzug über die Philippinen berichteten, unterschieden sich die Interaktionsraten im Vergleich zu neutralen Postings je nach Art der Social Signals:
- Positive Sentiments erhielten 19 Prozent mehr Likes und 48 Prozent mehr Shares.
- Negative Sentiments verzeichneten 22 Prozent mehr Kommentare.
Wenn in den Facebook-Beiträgen Krankheiten thematisiert wurden, hatten positive Sentiments durchweg eine interaktionssteigernde Wirkung – am stärksten trifft dies auf das Thema HIV zu:
- 288 Prozent mehr Likes
- 545 Prozent mehr Kommentare
- 425 Prozent mehr Shares
Bringt die emotionale Codierung auch Klicks auf die Website?
So erfreulich eine hohe Interaktionsrate auf Facebook ist – meist ist das primäre Ziel der Facebook-Präsenz von Unternehmen, dass die Fans schließlich auf der Unternehmenswebsite landen. Kann das auch mit Sentiments gesteuert werden? Im Fall der von uns untersuchten NGO-Fanpages lautet die Antwort ja. Untersucht wurden Beiträge mit einem Link zur Website unter der Annahme, dass das jeweilige Posting von allen Fans gesehen wurde. Das Ergebnis: Im Vergleich zu neutralen Beiträgen steigerten alle Sentiments die Durchklickrate. Spitzenreiter mit 73 Prozent sind positive Sentiments, während das Sentiment „Furcht“ nur 14 Prozent der Fans auf die Websites der NGOs lockte.
Fazit: Mit der richtigen emotionalen Ausrichtung der Beiträge kannst du deine Social-Media-KPIs gezielt steuern
Die konkreten Zahlen unserer Analyse zeigen für die Social-Media-Auftritte von NGOs Folgendes deutlich:
- Sentiments haben einen Einfluss auf die Interaktionsraten auf Facebook.
- Je nach Themenfeld kann die Interaktion mit den passenden Sentiments den Zielen entsprechend gesteuert werden.
- Sentiments können Einfluss auf nachgelagerte Assets nehmen.
Somit eröffnen sich neue Möglichkeiten des Datadriven-Social-Media-Marketings, die eine gezielte Steuerung der KPIs ermöglichen, auch für andere Branchen – eine große Chance für alle Unternehmen, die in den sozialen Medien aktiv sind.
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