Bundesliga: Markenstärke & Online-Sichtbarkeit
Emotionale Marken im Profiteamsport. Doch wie sind die Clubs außerhalb des klassischen Marketings im Bereich SEM/SEO aufgestellt? Ein Einblick in die Fußballbundesliga als einen Bereich der viele fesselt, einige langweilt, aber unabhängig davon große wirtschaftliche Bedeutung hat.
Wir alle kennen sie, die Fußballbundesliga. Nicht nur in den Stadien oder im heimischen Wohnzimmer spielt sie eine wichtige Rolle. Mit insgesamt 2,6 Mrd. Euro Umsatz in der Saison 2014/2015 ist sie auch ein bedeutender Wirtschaftsfaktor im Sportbereich.
Die Markenlandschaft der Fußballbundesliga
Auch das Thema „Markenbildung“ – und hier sind wir auch in einem Einflussbereich klassischer Online-Marketing-Arbeit – spielt bei Bundesligavereinen eine entscheidende Rolle. Denn wer kennt sie nicht, die kleinen und großen Rivalitäten während der Derbys, das Schielen auf den Tabellenstand von unmittelbaren Gegnern und die Freude beim Sieg des eigenen Vereins. Nicht nur „offline“, sondern auch online werden diese Duelle gelebt. Soweit, so bekannt.
Dieses Gefühl, diese Wahrnehmung – die Wissenschaft spricht hier von Markenbild, die Wahrnehmung der Bundesligavereine – ist Gegenstand einer regelmäßig durchgeführten Studie der TU Braunschweig in Kooperation mit verschiedenen externen Partnern. Die Studie wurde im Jahr 2015 bereits zum vierten Mal durchgeführt.
Auf der Suche nach weiteren Einnahmequellen
Ziel dieser Studie ist es, vor dem Hintergrund der „zunehmenden Bedeutung der wirtschaftlichen Wettbewerbssituation eine fortwährende Professionalisierung und Ausweitung unternehmerischer Strukturen in die Vereinsführung der Fußball-Bundesligisten“ zu erfassen. Damit möchte man eine weitere, vom sportlichen Erfolg losgelöste Einnahmenquelle finden.
Die Formel zur Markenstärke
Zur Aufdeckung der Markenlandschaft der deutschen (Bundesliga-)Fußballvereine wurde ein Fragebogen entwickelt und die Ergebnisse in eine Formel übertragen:
Vereinsbekanntheit x Markeneinstellung = Vereinsmarkenstärke
Die Vereinsmarke wird in dieser Studie demnach „über die multiplikative Verknüpfung der beiden Komponenten Vereinsbekanntheit und Markeneinstellung ermittelt.“ Insgesamt konnten bei der Studie 100 Punkte erreicht werden. Die Markenbekanntheit wird demnach auf einer Skala von 0 bis 100 eingeordnet.
Fußballstudie 2015: 4 Vereine unter der Lupe
Als Grundlage für diesen Artikel wurden vier Bundesligavereine identifiziert, die sich aufgrund der Wahrnehmung für eine nähere Betrachtung und Überprüfung der subjektiven Wahrnehmung gut eignen.
Die Wahl fiel auf
- den „ewigen“ Deutschen Meister, Bayern München,
- dem wieder wirtschaftlich genesenen Club Borussia Dortmund,
- den „Marketingliebling des Nordens“ St. Pauli
- sowie als Retorten-Verein der jüngeren Zeit (gefühlt) nicht besonders beliebten RB Leipzig.
Die Auswertung der Studie „Fußballstudie 2015“ ergab dabei das folgende Bild:
Sportlicher Erfolg garantiert keine starke Marke
Dabei zeigt sich, dass sportlicher Erfolg – respektive Misserfolg – kein alleiniges Ausschlusskriterium für die Wertigkeit der Marke „Bundesligaverein“ ist.
Bayern München ist „ewiger“ deutscher Meister in der 1. Fußballbundesliga. Trotzdem liegt der Verein bezgl. der Markenstärke hinter Borussia Dortmund. St. Pauli, Meister der Herzen und Kiezverein mit einem fulminanten Marketing belegt Platz 3, trotz des mangelnden sportlichen Erfolges. Schlusslicht bildet der Neuling der Bundesliga, dem Rasenballsport Leipzig, als Retortenverein der jüngeren Zeit.
Markenstärke der Vereine:
- Borussia Dortmund
- Bayern München
- St. Pauli
- RB Leipzig
Online-Marketing als Teil der Markenbildung
Der Prozess der Markenbildung ist ein ganzheitlicher. Das Online-Marketing, bzw. die Online-Präsenz spielt also auch eine Rolle.
Eine der Besonderheiten in der Welt des Sportmarketings und des Zuschauersports ist die Emotionalität. Diese erleichtert den Vereinen den Zugang zu den „Kunden“ – ihren Fans. Anders als in weiteren Wirtschaftszweigen sucht der Fan aktiv den Kontakt zum Verein und den angebotenen Leistungen, z.B.
- der Run nach Tickets und Dauerkarten für einen Stadionbesuch des FC Bayern München
- die aktive Suche nach Kult-Fanshirts des FC St. Pauli
Das Streben nach Sichtbarkeit und die Bedeutung des Online-Marketings der Vereine wird in Zukunft weiter steigen. Daher lohnt sich für alle Beteiligten (Sportorganisationen und Online-Marketing-Agenturen) ein Blick über den Tellerrand.
Nach einer empirischen Studie von BBDO Live und der Universität der Bundeswehr München glauben 92% der Befragten, dass die Bedeutung der Online-Kommunikation in diesem Bereich zunehmen wird. Neben der Vermarktung eigener Leistungen beinhaltet dies die Aktivierung der Sponsoren und dabei den Imagetransfer der eigenen emotional aufgeladenen Marke auf die Partner des Vereins.
Wie sichtbar sind die Vereine online?
Die Markenbildung ist in der Lage, ökonomische Ziele (wie die Unabhängigkeit vom sportlichen Erfolg) zu erhöhen. Dazu zählen besonders
- Merchandising
- Ticketing
- Sponsoring
Das scheint mehr und mehr Bundesligavereine zu reizen. Somit stellt sich die Frage, wie es um die vier ausgewählten Clubs online gestellt ist.
Zunächst soll die Frage geklärt werden, in wie weit sich die Vereinsmarkenstärke im Vergleich zur Online-Sichtbarkeit (OVI) bei der Suchmaschine Google verhält.
Hierzu wurden die Kennzahlen
- Vereinsmarkenstärke“ und der
- Sichtbarkeitsindex „OVI“
in ein Netzdiagramm überführt.
Sichtbarkeit vs. Markenstärke: Borussia Dortmund
Hier zeigt sich – in unterschiedlichen Ausprägungen – ein erster Hinweis auf eine mögliche Korrelation „Vereinsmarkenstärke“ und Sichtbarkeit „OVI“ bei Google. Je höher die wahrgenommene Vereinsmarkenstärke, desto scheinbar höher ist auch die Sichtbarkeit der Bundesligavereine bei Google.
Besonders deutlich wird dies bei dem direkten Vergleich zwischen Borussia Dortmund, der Nummer 1 in Sachen Vereinsmarkenstärke und OVI und RB Leipzig als Neuling und quasi „Underdog“ der Fußballbundesliga, obwohl RB Leipzig über ein sehr großes Budget verfügt – man schätzt 30 Millionen Euro.
Ausweitung auf weitere Kennzahlen
Basis der bisherigen Analyse waren die beiden Kennzahlen Vereinsmarkenstärke und Sichtbarkeitsindex OVI. Nun soll folgend ein (erster) Online-Vergleich mit Hilfe von weiteren Kennzahlen durchgeführt werden. Insgesamt werden folgende Daten erfasst:
- OVI,
- Keywords,
- Durchschnittliche Position der Keywords,
- Social Visibility
- Backlinks
Die Auswahl der Kennzahlen richtete sich dabei nicht unmittelbar auf das Erlangen einer detaillierten Übersicht. Ziel ist vielmehr die Analyse eines ersten Abbildes der Sichtbarkeit bei der Suchmaschine Google. Zukünftig sollen diese ersten Ausführungen als Grundlage weiterer Untersuchungen dienen.
| Kennzahl | Definition |
|---|---|
| OVI | Der OVI wird bei XOVI aus 500.000 Keywords gebildet und enthält Keywords mit einem Querschnitt aus unterschiedlichen Branchen. |
| Keywords | Anzahl individueller Keywords, mit denen die analysierte Domain innerhalb der Top-100 Ergebnisse gelistet ist. Keywords sind Suchbegriffe, die Menschen in Suchmaschinen eingeben, um Inhalte zu finden. |
| Durchschnittliche Position | Die durchschnittliche Position bezogen auf alle rankenden Keywords (Definition Keywords). |
| Social Visibility | Darstellung der Sichtbarkeit der Domain in sozialen Netzwerken. Diese setzt sich aus der kumulierten Anzahl der Social Signals zusammen. |
| Backlinks | Zeigt die Anzahl der Backlinks an, die auf die analysierte Domain linken. |
Markenstärke und Sichtbarkeit korrelieren
Nach Erweiterung der Analyse um die vorgenannten Kennzahlen verstärkt sich der erste Eindruck: die Vereine mit einer hohen Vereinsmarkenstärke besitzen auch in den anderen ausgesuchten Bereichen entsprechenden Werte.
So hat beispielsweise Borussia Dortmund zum Zeitpunkt der Analyse
- knapp 17.000 Keywords,
- ca. 38 Millionen Social Signals
- ca. 2,5 Millionen Backlinks
Interessant ist hierbei, dass sich das Ergebnis Marke „Bundesligaverein“ der zitierten Studie der TU Braunschweig parallel zum „Erfolg“ im Internet verhält. Die Marke mit der stärksten Wahrnehmung, „Borussia Dortmund“ ist im Online-Bereich ebenfalls stark vertreten.
Einzig St. Pauli scheint in dieser Analyse trotz einer geringeren Sichtbarkeit und weiteren Indikatoren ein Sonderfall zu sein. Mit einer Vereinsmarkenstärke von 53,1 besitzt dieser Club eine sehr starke Marke, obschon die jeweiligen Kennzahlen im Vergleich dazu als relativ gering anzusehen sind.
Das Fazit / Ausblick
Andere Studien – gerade aus dem Bereich der Sportvermarktung – gehen von einer Erhöhung der Bedeutung des Online-Marketings auch für Sponsoren, Unterstützer und Fans aus.
Gerade hier ist ein Ansatzpunkt erkennbar, wie „klassische“ Online-Marketing-Agenturen mit ihrem Spezialwissen als Schnittstelle zu Sportvermarktern in Zukunft eine wichtige Rolle einnehmen können. Zwar gelingt es auch nur mit einer relativ schwach ausgeprägten Online-Sichtbarkeit eine hohen Vereinsmarkenstärke zu erhalten – siehe St. Pauli – jedoch zeigt diese erste Analyse einen möglichen Zusammenhang, den es weiter zu untersuchen gilt.
Tabellenverzeichnis
| Verein | Vereinsmarkenstärke | OVI |
|---|---|---|
| Borussia Dortmund | 65,44 | 114,03 |
| Bayern München | 58,04 | 99,79 |
| St. Pauli | 53,1 | 13,25 |
| RB Leipzig | 20,23 | 6,89 |
Tabelle 5: Datenbasis Vereinsmarkenstärke und OVI
| Vereinsname | Vereinsmarken-stärke | OVI | Keywords (in Tausend) | Durchschnittliche Position | Social Visibility (in Mio) | Backlinks (in Hunderttausend) |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Borussia Dortmund | 65,44 | 114,03 | 16,385 | 21 | 38,442087 | 2,60153 |
| Bayern München | 58,04 | 99,79 | 7,278 | 45 | 2,021578 | 3,13997 |
| St. Pauli | 53,1 | 13,25 | 0,761 | 51 | 0,292031 | 0,95667 |
| RB Leipzig | 20,23 | 6,89 | 1,368 | 54 | 0,000244 | 0,21866 |
Tabelle 6: Datenbasis Kennzahlen
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Dipl. Bw (FH) Patrick Belz; Geschäftsführender Gesellschafter der Marketingathleten Klepzig & Belz GbRCo-Author
Markus Klepzig M.A.; Geschäftsführender Gesellschafter der Marketingathleten Klepzig & Belz GbR
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