Keine Google AdWords mehr in der rechten Spalte: erste Auswirkungen
Seit Ende Februar 2016 wird in der rechten Seitenleiste neben den Google Suchergebnissen keine Werbung mehr angezeigt. Stattdessen werden nun bis zu vier AdWords-Anzeigen über den organischen Suchergebnissen und bis zu drei darunter ausgespielt. Google passt damit die Desktop-Darstellung der Anzeigen an die mobile Suche an. (eMBIS berichtete) Bei Werbetreibenden hat diese Veränderung für viel Aufregung und Unsicherheit gesorgt. Wie wird sich die Verknappung der Anzeigenplätze auf Budget, Klickpreise und Konversionen auswirken? Jetzt, knapp vier Wochen später wollen wir diesen Fragen einmal nachgehen.
Um es gleich vorweg zu nehmen: Die Verknappung der Anzeigenplätze hat offensichtlich nicht zu einem dramatischen Anstieg der Preise für Google-Anzeigen geführt. Dennoch gibt es spürbare Veränderungen. Dadurch, dass in der rechten Spalte keine Anzeigen mehr erscheinen, wird die Aufmerksamkeit der User vermehrt auf die übriggebliebenen Anzeigenplätze über und unter den Google Suchergebnissen gelenkt, so dass die neuen Platzierungen deutlich höhere Klickraten erzielen.
Analyse von drei Millionen Klicks: Höhere Klickanteile bei mehr oder weniger gleichen Preisen
Eine stichprobenartige Analyse von mehr als drei Millionen Klicks auf Suchmaschinenwerbung, durchgeführt von der Performance Marketing Plattform intelliAd in Zusammenarbeit mit der Performance Marketing Agentur ad agents ergab: Die sogenannten Buttom Ads in der Desktop-Suche, also jene unterhalb der organischen Suche, erzielen seit der Umstellung rund 19 Prozent des gesamten Ad-Klickvolumens. Das entspricht mehr als das Dreifache der bisher seitlich in der rechten Spalte platzierten Google-Anzeigen.
Insgesamt entfallen 86 Prozent des Klickvolumens über AdWords-Anzeigen auf die Anzeigen der ersten Google-Ergebnisseite. Damit hat unterm Strich der Traffic über Google Ads auf der ersten Seite weiter zugenommen. Zuvor lag das Klickvolumen bei etwa 71 Prozent. Gleichzeitig haben sich jedoch die Durchschnittspreise von Desktop Ads nur minimal erhöht. Die Analyse belegt: Die Preise pro Anzeigenklick für Ads auf der ersten Seite insgesamt haben im Untersuchungszeitraum lediglich um zwei Prozent zugenommen. Die Preise für die Top drei Positionen stiegen sogar nur um rund ein Prozent.
Die kompletten Studienergebnisse können Sie hier gegen Registrierung herunterladen:
http://www.intelliad.de/blog/google-adwords-anzeigen-umstellung-und-die-folgen/
eMBIS Umfrage: Stichprobe unter AdWords-Experten
Eine eigene (nicht repräsentative) Umfrage unter AdWords-Experten im Google-Forum ergab noch einmal ein anderes Bild: Wir haben nicht nur nach Klickraten und Preisen gefragt, sondern ganz allgemein nach den Auswirkungen der neuerlichen Eingriffe in die Darstellung der AdWords-Anzeigen. Und zwar bei denen, die tagtäglich mit Google AdWords arbeiten – etwa den Google AdWords Certified Professionals.
Das Ergebnis: 38,5 Prozent der Befragten gaben an, keine „weltbewegenden“ Veränderungen bemerkt zu haben, genauso viele waren von den tatsächlichen Auswirkungen nicht überrascht. Nur rund 23 Prozent sprachen von erheblichen Auswirkungen infolge des Google Updates.
Insgesamt seien die meisten Veränderungen im Bereich CPC, CTR und Impressionen erkennbar, gaben diejenigen an, die erhebliche Auswirkungen genannt hatten. Auswirkungen auf Konversionen, Kosten und Budgets konnten nur von ca. 25 Prozent der Befragten festgestellt werden. Auf den Qualitätsfaktor hingegen scheint das Update noch keine Auswirkung zu haben.
Ein Aspekt, der auch in unserer Befragung genannt wurde: Da in der rechten Spalte keine AdWords-Anzeigen mehr ausgespielt werden – mit Ausnahme von Shopping Ads –, seien die Preise für Shopping-Anzeigen seit Veränderungen bei Google enorm angestiegen. Für E-Commerce-Kunden hätte sich somit also einiges geändert.
Verlierer könnten die kleinen und mittleren Betriebe werden
Die doch sehr unterschiedlichen Reaktionen zu den Auswirkungen des Google Updates haben auch mit der Tatsache zu tun, dass in der Praxis gerade bei AdWords-Kampagnen für größere Kunden bislang ohnehin auf die Anzeigen-Positionen Top 2 bis 3 geboten wurde – und diese Plätze unverändert geblieben sind.
Schwer haben es da schon kleinere Unternehmen, etwa Handwerksbetriebe oder mittelständische Industriebetriebe, die zuvor recht günstige Erfolge über die rechte Seite erzielen konnten. Die Erfahrung der letzten Wochen hat jedoch gezeigt, dass für solche Kampagnen die neuen Positionen oft erheblich teurer sein können und somit unter Umständen unrentabel werden. Dies gilt nicht nur für kleinere Unternehmen, sondern natürlich für alle, die bislang über die rechte Spalte hochwertigen, aber günstigeren Traffic erzielen konnten.
Stimmungsbild aus den Agenturen
Für AdWords-Agenturen bedeutet die Umstellung zweifelsohne einen großen Mehraufwand, weil sämtliche Kampagnen, die seit Monaten gut eingestellt und positioniert waren, jetzt neu justiert werden müssen.
Interessant war für uns ein ausführliches Gespräch mit einer befreundeten AdWords-Agentur: „Erstaunlicherweise verspüren nur wenige Kunden akuten Handlungsbedarf – teils aus Unkenntnis, teils aus Desinteresse. Viele Unternehmen haben ja Agenturen beauftragt, weil sie mit dem Thema AdWords selbst nicht intensiver beschäftigen wollen. Folglich kümmern sich zahlreiche Kunden auch jetzt nicht um die aktuellen Änderungen und überlassen es der Agentur, zu reagieren.“, so eine Account Managerin der Agentur. Und weiter: „Bei manchen ist zumindest die Bereitschaft gestiegen, jetzt verstärkt in Bing oder Facebook Ads zu investieren. Unterm Strich verspüren wir jedoch keinen übermäßigen Druck von Kundenseite – wenngleich unsere Kunden natürlich zu Recht von uns erwarten dürfen, dass wir in ihrem Auftrag die nötigen Maßnahmen ergreifen und gegensteuern.“
Entspannter als erwartet
Insgesamt lässt sich festhalten, dass die Aufregung anfangs höher war, tatsächlich aber in den letzten Wochen nur geringe Auswirkungen zu spüren waren. Klar, die Click-through Raten sind höher geworden, weil in der rechten Spalte nun mal keine Anzeigen mehr sind und sich damit die Anzahl der Anzeigen insgesamt verringert hat. Damit ließen sich die Kosten pro Klick (CPC) für einige Unternehmen halten, andere mussten ihre CPCs erhöhen. Aber selbst diese Aussage lässt sich nicht pauschalisieren, sondern ist stark unternehmensabhängig. Insgesamt ist es mit dem Wegfall der rechten Spalte in der Desktop-Ansicht jedoch entspannter gelaufen als erwartet. Die nächsten Wochen und Monate werden zeigen, ob das so bleibt.
Eine Chance, das eigene Konto aufzuräumen
Grundsätzlich ist jede größere Veränderung von Google auch eine Chance, mal wieder richtig „aufzuräumen“. Misten Sie Ihr AdWords-Konto aus, hinterfragen Sie die Ziele Ihrer Kampagnen und konzentrieren Sie sich auf die Conversion-starken Anzeigengruppen und Keywords. Natürlich mit Bedacht und der notwendigen Vorsicht. Auch wir haben unser eMBIS Konto das letzte Mal Ende 2013 mit der Neueinführung der „Google AdWords Enhanced Campaigns“ komplett aufgeräumt – und werden das jetzt wieder tun 😉
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