Das perfekte Content Marketing Projekt – So geht´s
Content Marketing – Mehr als ein Facebook Posting
„Content is King“ – Wer diesen Satz nicht kennt, hat die letzten fünf Jahre nichts mit Online Marketing zu tun gehabt. Aus diesem Grund behauptet heutzutage auch jede Agentur und jedes Unternehmen von sich Content Marketing zu betreiben. Doch nur, weil man schon einmal einen Blogbeitrag geschrieben hat oder ein Posting bei Facebook veröffentlicht hat, hat man noch kein erfolgreiches Content Marketing Projekt umgesetzt.
Erfolgreiche Content Marketing Projekte sind komplex und werden vom ganzen Unternehmen getragen. Nur so können Synergien zwischen den verschiedenen Abteilungen eines Unternehmens optimal genutzt werden. Vor allem aber können mit nur einem Projekt mehrere Ziele des Unternehmens erreicht werden.
Was alles notwendig ist, um ein erfolgreiches Content Marketing Projekt auf- und umzusetzen möchte ich euch in diesem Beitrag anhand eines Beispiels vorstellen.
Eine gute Vorbereitung ist mehr als die halbe Miete
Bei Content Marketing Projekten ist es auch nicht anders als bei anderen Projekten. Die Erfolgswahrscheinlichkeit des Projekts steht und fällt mit der Vorbereitung und Planung. Doch „first things first“: Als erstes braucht es einen Projektleiter, der das Projekt vorantreibt und verantwortet. Ein guter Projektleiter zeichnet sich durch folgende Kriterien aus:
- Entscheidungsfreudig
- Kommunikativ
- Organisiert und strukturiert
- Verantwortungsbewusst
Als nächstes sollte evaluiert werden welche Ressourcen deinem Projekt zur Verfügung stehen. Die wichtigsten Ressourcen sind Personal (z.B. Texter, Grafiker, SEOs, etc.) Zeit (Wie lange darf ein Projekt dauern? Gibt es Deadlines?) und Budget (Für Dienstleister, Gewinnspiele, Advertorials, etc.).
Anschließend müssen ein Projektplan aufgestellt, das Projekt intern im Unternehmen verkauft, Aufgaben verteilt und regelmäßige Projektmeetings einberufen werden. Außerdem sollte evaluiert werden, welche Ziele die verschiedenen Abteilungen haben und wie diese in dem Gesamtprojekt berücksichtigt und erreicht werden können.
Dies sind typische Beispiele für Projektziele im Content Marketing:
- Bekanntheitsgrad des Unternehmens und der Marke steigern
- Linkbuilding und SEO-Rankings verbessern
- Newsletteranmeldungen steigern
- Sonstige Leads generieren
- Umsatz steigern
Wenn diese Punkte geklärt sind steht das Grundgerüst deines Content Marketing Projekts.
Damit das Ganze hier aber nicht in einen Beitrag zum Projektmanagement abdriftet, soll es das an dieser Stelle zur Projektplanung gewesen sein.
Die Themenauswahl – oder wie finde ich eigentlich guten Content
„Katzen! Katzen sind total beliebt im Internet! Machen wir halt was mit Katzen!“
Stelle dir kurz vor diese Aussage kommt vom Chef eines Versicherungsunternehmens. Du siehst also, es gehört schon etwas mehr dazu ein gutes Thema für ein Content Marketing Projekt zu finden. Folgende Punkte sollte ein Thema erfüllen, damit du es sinnvoll nutzen kannst:
- Das Thema passt zu deinem Unternehmen und deiner Marke
- Das Thema passt zu deiner Zielgruppe und/oder ist von Interesse für deine Zielgruppe
- Das Thema ist von generellem gesellschaftlichem Interesse
Damit stehen die Kriterien fest, was ein gutes Thema für dich wäre. Stellt sich noch dir Frage, wie du ein gutes Thema findest und auswählst. Hierzu kannst du einen datengetriebenen Ansatz wählen. Dazu durchforstest du alte Blogbeiträge, Postings und Newsletter und schaust dir die jeweiligen Kennzahlen an. Prüfe was früher schon einmal gut funktioniert hat. Welcher Blogbeitrag wurde besonders häufig aufgerufen? Welches Posting häufig geliked und geteilt? Welcher Newsletter hatte hohe Öffnungs- und Klick-Raten?
Falls du bisher noch keine Vielzahl an Blogbeiträgen und Social Media Postings hast, kannst du auch mit klassischem Brainstorming beginnen. Es empfiehlt sich an dieser Stelle aber ein kleines Testprojekt aufzusetzen, um das Thema vorab zu prüfen. Hierzu erstellst du einfach einen Blogbeitrag zu dem Thema und / oder ein Social Media Posting und schaust, wie es bei deiner Zielgruppe ankommt.
Jetzt wird´s ernst – Die Umsetzung
Okay, du hast dein Thema und die Projektorganisation steht. Jetzt geht es darum das Projekt in die Tat umzusetzen. Um die Sache nicht zu verkomplizieren, kann man Content Marketing Projekte in zwei Phasen unterteilen. Die Content Kreation und das Content Seeding.
Bei der Content Kreation geht es darum gute Inhalte zu erstellen, die der Zielgruppe gefallen könnten, aber auch die Projektziele erfüllen. Dazu sollten hier vor allem Synergien zwischen den verschiedenen Online Marketing Abteilungen genutzt werden. Zum Beispiel können Blogbeiträge auch im Newsletter beworben werden. Die PR Abteilung hat wiederum vielleicht schon Kontakte zu anderen Influencern oder Unternehmen, mit welchen Artikelkooperationen eingegangen werden können. Wichtig ist, dass alle Abteilungen zusammensitzen und prüfen, wo sie sich gegenseitig unterstützen können.
Hier ein paar Beispiele für mögliche Content Formate die innerhalb eines ganzen Themas genutzt werden können:
- Blogbeiträge
- Gastartikel
- Newsletterbeiträge
- Umfragen
- Interviews (z.B. mit Experten oder Influencern eines Themas)
- Whitepaper
- Infografiken
- Studien
- Videos
- Podcasts
- Tutorials
- Gewinnspiele
- Präsentationen (z.B. über Slideshare)
- Rezensionen oder Tests
- Webinare
- Pressemitteilungen
- User Generated Content
Dein Content steht, deine Finger sind wund vom Schreiben der Beiträge und der Newsletter geht automatisiert an deine Kunden. Fertig oder? Nicht ganz! Denn ein essentieller Teil eines Content Marketing Projekts ist das Seeding! Dies wird leider viel zu häufig vernachlässigt und man wundert sich, warum das Projekt nicht erfolgreich war. Ein weiterer Fehler ist es, mit dem Seeding erst zu beginnen, wenn der Content fertig ist.
An dieser Stelle wunderst du dich vielleicht, wie du Inhalte teilen sollst, die noch gar nicht fertig sind. Nun ja, Seeding umfasst mehr, als nur deine erstellten Inhalte in den dir zu Verfügung stehenden Kanälen (Email, Facebook, Twitter, Blog, etc.) zu teilen.
Das Seeding beginnt mit der Recherche von potenziellen Gastautoren, Linkgebern, Experten, Influencern und anderen Unternehmen, die sich mit dem von dir gewählten Thema auseinandersetzen. Bist du mit der Recherche fertig, geht es an den Outreach. Also dem Anschreiben und Kontaktieren der Personen und Unternehmen aus deiner Rechercheliste. Hier kannst du dein Projekt vorstellen und nach Kooperationen und Unterstützung fragen. So erhältst du Gastautoren, Influencer oder Links für dein Projekt.
An dieser Stelle sei noch erwähnt, dass für diese Zusammenarbeit oftmals ein Budget notwendig ist. Viele Blogger und Influencer arbeiten nur gegen eine Bezahlung mit dir zusammen. Versuche daher auch immer deinen Kooperationspartnern einen Mehrwert zu bieten. Dies können Vergünstigungen oder Rabatte für deine eigenen Produkte sein, aber auch die Möglichkeit von deiner Reichweite (sofern vorhanden) zu profitieren.
Wenn es nicht in einer Excel-Tabelle steht, hat es auch nicht stattgefunden – Die Auswertung
Hochauflösende Grafiken, Pulitzerpreis-verdächtige Texte und Kooperationen mit den ganz Großen… interessieren deinen Chef leider überhaupt nicht!
Auch für dein Content Marketing Projekt gilt: Es ist nur erfolgreich, wenn auch die Zahlen auf dem Papier stimmen. Achte daher schon früh im Projekt drauf, dass du ein sauberes Tracking implementiert hast und die relevanten KPIs festgelegt hast. Nutze Tracking-Links im Newsletter, Gastbeiträgen und Social Media Postings.
Aber was (fast) noch wichtiger ist und viel zu selten gemacht wird: Mache eine Auswertung mit Learnings. Was hast du bei diesem Projekt über dich, dein Team und deine Zielgruppe gelernt? Was kannst du beim nächsten Projekt noch besser machen? Welche neuen Kontakte solltest du intensivieren?
Das perfekte Content Marketing Projekt am Beispiel von HRS
HRS kennen wir alle als Hotelbuchungsportal für Business Reisende. Im Juli startete HRS die Kampagne „Smart & the City“. Hier wurde das Thema „Smart“ gewählt. Dadurch können die Bereiche Digitales, Mobilität und Nachhaltigkeit thematisch abgedeckt werden. Das Thema ist damit nicht nur gesellschaftlich in aller Munde, sondern auch von Interesse bei der Zielgruppe. Zudem werden die „Smart Hotels“ als Produkt beworben, womit das Thema auch perfekt zur Marke passt.
Das Projekt umfasst eine eigens eingerichtete Themenseite, wo verschiedene Blogbeiträge rund um die Thematik veröffentlicht werden.
Schaut man sich die Blogbeiträge genauer an, sieht man, dass es hier auch zu Kooperationen mit anderen großen Marken wie z.B. driveNow gekommen ist. Weiterhin finden sich hier Kooperationen mit Experten und Influencern.
Zudem wird die ganze Aktion begleitet von einem groß angelegten Gewinnspiel. Hier können die User zwischen 44 Städten wählen, welche Stadt sie am smartesten finden. Dazu können auch noch Kommentare abgegeben werden, warum man diese Stadt besonders „Smart“ findet (User Generated Content).
Auf den einzelnen Stadt Landing Pages fällt zudem aus, dass hier „Stimmen“ aus der Stadt eingebaut wurden. Hier scheint sich HRS auf die Zusammenarbeit mit lokalen Influencern zu konzentrieren, was natürlich zu einer Steigerung der Reichweite innerhalb der Community der Influencer führt.
Es ist davon auszugehen, dass HRS die Kampagne auch in den Social Media Kanälen und im Newsletter pusht. HRS macht mit seiner „Smart & the City“ Content Marketing Kampagne also vieles richtig und setzt ein Content Marketing Projekt wie aus dem Lehrbuch um.
Fazit
Richtiges Content Marketing ist mehr als nur einen Blogbeitrag zu schreiben und bei Facebook zu teilen. Wenn man es richtig angeht, können hier gerade zwischen den einzelnen Abteilungen eines Unternehmens Synergien genutzt und gemeinsame Ziele erreicht werden.
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