Content Marketing Excellence – Themengewinnung mit XOVI
Einleitung
Sind wir doch ehrlich: Jedes Unternehmen benötigt neue Kunden, am liebsten regelmäßig und ganz von allein. Content Marketing und insbesondere Inbound Marketing setzen an diesem Punkt an. Es ist ganz einfach: Interessent identifizieren, zum richtigen Zeitpunkt mit dem passenden Content versorgen und in einen Käufer konvertieren; bestenfalls sogar noch in einen Fan, der die frohe Kunde in seiner Peer Group verbreitet.
Damit ein Nutzer auf seiner Google-Suche oder beim Durchpflügen der aktuellsten Social-Media-Posts auf ein Angebot aufmerksam wird und es besucht, müssen nicht nur die Überschriften und Beschreibungen, mit denen das Angebot indiziert wird, suchmaschinenoptimiert und „catchy“ getextet werden, nein, vor allem muss ihn das Thema interessieren. Doch welches Thema holt ihn ab?
„A Great Story“
Menschen lieben gute Storys. Eine gute Story enthält einerseits relevante Informationen und andererseits interessante Positionen. Beide Elemente zusammen sorgen dafür, dass die Story in den sozialen Medien geteilt, das Buch gelesen und die Geschichte am Lagerfeuer weitererzählt wird. Es ist der Job des Content Marketers, diese Story zu identifizieren. Dabei hilft ihm die Offpage-Analyse mit XOVI.
Die Offpage-Analyse aus Sicht eines Autors
Mit einer Offpage-Analyse lässt sich untersuchen, wie Angebote in den Suchergebnissen performen. Konkret stellen wir uns folgende Fragen: Welche Themen und Suchbegriffe sind von Interesse und erzielen ein hohes Suchvolumen? Passen diese Suchbegriffe zu uns? Können wir uns mittels Content innerhalb kurzer Zeit auf die Top-Position innerhalb der Suchergebnisseite befördern? Wer spricht über unsere Themen und könnte langfristig als Influencer akquiriert werden? Erst durch die Evaluation der reellen Chancen und Möglichkeiten kann sich der Content Marketer auf konkrete Ziele verpflichten.
Die Offpage-Analyse ermöglicht also eine Themengewinnung basierend auf harten Fakten: Was läuft bei Google und im Social Web und wie ist dieses „Was“ beschaffen? Dieser Herangehensweise wohnt ein smarter Charme inne: Jeder Autor ist nun in der Lage, mit relativ überschaubarem Aufwand und dennoch großer Treffsicherheit Themen zu identifizieren und sich ihnen zu nähern – auch wenn sie nicht seinem angestammten Fachgebieten angehören.
4. XOVI Pro, das Schweizer Taschenmesser
Wollen wir Themen identifizieren, müssen wir nicht auf klassische Ideenfindungsprozesse zurückgreifen. Mit XOVI steht uns eine Welt offen, in der sich Nachfrage, Interesse und Relevanz quantifizieren und messbar machen lassen.
XOVI liefert uns so für unsere Themenentwicklung Aussagen zu zwei wichtigen Kriterien: Keywords und Links. Im Bereich Keywords interessieren uns das Suchvolumen, das Ranking der entsprechenden Seite sowie deren URL. Im Links-Bereich konzentrieren wir uns auf die URL der linkgebenden Seite sowie die URL der Zielseite.
Content Marketing wie SAGE
Um unsere Strategie zu veranschaulichen, haben wir folgendes Ausgangsszenario konstruiert:
Ein junges Startup hat eine ERP-Software entwickelt, dies es nun an den Markt bringen möchte, unter anderem auch mit den Mitteln des Content Marketings. Eine ERP-Software ist ein Unternehmenssystem, das die vielen verschiedenen Bedürfnisse eines Wirtschaftsbetriebes, wie z.B. Finanzbuchhaltung, Warenwirtschaft, Human Resources usw. innerhalb einer Applikation abbildet. Unser Startup hat bereits einen „incumbent player“ (bitte unbedingt einen Blick in Oliver Samwer Master Thesis „America’s Most Successful Startups“ werfen) identifiziert, der womöglich als Inspirationsquelle für die Themenentwicklung dienen könnte – SAGE. Zusammengefasst: SAGE ist dort, wo unser Startup hin möchte und deshalb untersuchen wir sage.de.
Schritt 1: Themen clustern
Wir ahnen es: XOVI gibt uns jede Menge Rohdaten aus, wenn wir zur Themengewinnung die Konkurrenz betrachten. Damit wir dieser Daten Herr werden, strukturieren wir in weiser Voraussicht unsere thematischen Bedürfnisse vor. Die Sitemap von sage.de weist uns den Weg: In der Hauptnavigation erspähen wir den Menüpunkt „Lösungen nach Anwendungen“ und darunter die entsprechende Liste:
- Kaufmännische Lösung
- Ressourcenplanung
- Personalabrechnung
- Personalmanagement
- Kundenmanagement (CRM)
- eCommerce
Wir nehmen an, dass diese Begriffe die Probleme oder erwarteten Lösungen der potenziellen Käufer repräsentieren, es sind die Themenschwerpunkte und potenzielle Suchbegriffe für unser Start-up.
Schritt 2: Keywords benchmarken und Themen zuweisen
Nun exportieren wir die Keywords, mit denen sage.de rankt. Wir sortieren zunächst nach Suchvolumen, denn das Suchvolumen repräsentiert das Interesse der Nutzer, sich zu einem Thema zu informieren. Wir konzentrieren uns auf Suchbegriffe mit einer ausreichenden Relevanz und setzen als Grenze mehr als 100 Suchanfragen pro Monat.
Danach weisen wir die Suchbegriffe den von uns vorher festgelegten Themenfeldern zu. Das Keyword „CRM“ passt perfekt zu unserem fiktiven Startup, es bekommt eine „1“ im Themenbereich „Kundenmanagement“, das Keyword „Act“, eine CRM-Erweiterung in SAGE, ebenfalls eine „1“ im Themenbereich „Kundenmanagement“, „Angebot und Rechnung“ schlagen wir dem Bereich „Kaufmännische Lösung“ zu und „AGB Software“ landet in „Miscellaneous“, was sollte unser Startup daraus auch machen?
Wenn wir dies für alle exportierten Keywords durchgeführt haben, zählen wir die Hits in den Themenfeldern und die jeweils kumulierten Suchvolumina. Wie es scheint, ist der Bedarf an Informationen zum Thema „Personalmanagement“ sehr groß.
Schritt 3: Backlinks säubern, benchmarken und Themen zuweisen
Wir exportieren als nächstes die Links, die auf sage.de verweisen. Als linkgebende Website finden wir ein buntes Sammelsurium aus hervorragenden Blogeinträgen, Katalogeinträgen und versemmelten Linkbuilding-Anstrengungen. Wir tun die guten ins Töpfchen und die schlechten ins Kröpfchen: Ins Kröpfchen kommen Katalogeinträge wie 123people, Linkgeber, die auf die Startseite sage.de verlinken sowie Linkgeber, die Ankertexte wie „sage.de“ oder „weiter“ verwenden. Warum? Ein guter Content enthält nicht nur relevante Informationen, sondern auch interessante Positionen. Letztgenannte entwickelt sich aus einer inhaltlichen Auseinandersetzung, mit der wir bei eben jenen Katalogeinträgen nicht rechnen dürfen. Übrig bleiben Backlinkgeber, die offensichtlich wirklich etwas zu sagen haben.
Diese verweisen auf Unterseiten, die wir anhand ihrer URL oder der verwendeten Ankertexte wieder den entsprechenden Themenbereichen zuweisen können. Wir müssen hier aus Platzgründen darauf verzichten, die Linkgeber selbst weiter zu bewerten, ein zu komplexes Unterfangen für diesen Blogbeitrag. Wir begnügen uns hier auf die kumulierten Kategorienennungen.
Schritt 4: Ergebnisse zusammenführen
Wir haben nun herausgefunden, dass aus Sicht der Keyword-Performance unseres Konkurrenten die Themen Personalmanagement, CRM und Ressourcenplanung die größten Informationsbedürfnisse unserer Zielgruppe befriedigen dürften. Aus der Link-Performance unseres Konkurrenten können wir ableiten, dass wir mit Beiträgen zu den Themen CRM, Personalmanagement, Resourcenplanung und kaufmännische Lösungen das Interesse von Influencern bzw. potenziellen Linkgebern wecken. Da wir in einer Welt limitierter Ressourcen leben, konzentrieren wir uns auf die Top 2 – CRM und Personalmanagement.
Schritt 5: (Over)-Engineering & Fazit
Der geschilderte Prozess lässt sich selbstverständlich beliebig erweitern. So könnten das Suchvolumen eines Keywords mit unserem aktuellen Google-Ranking und den aktuellen Adwords-Preisen korreliert werden um zu überprüfen, ob wir zu einem gewissen Thema auf nachhaltigen, aber auch nur langsam Traffic generierenden Content verzichten und das Produktionsbudget lieber in Adwords investieren, die sofort liefern (vgl. Alice Schroeder „Warren Buffett – Das Leben ist wie ein Schneeball“).
Wir könnten die Backlinkgeber tiefergehend analysieren und bewerten, um unseren Content auf die Top-Kandidaten maßzuschneidern.
Lediglich die Zeit ist der limitierende Faktor, der uns davon abhält, weitere Analysen zu entwickeln und sie mit Hilfe der Rohdaten von XOVI mit Leben zu füllen. Die Quantifizierung des Themenfindungsprozesse ist eine große Chance für das Content Marketing, da sich mit ihr schon im Vorfeld der Erfolg einer Strategie prognostizieren lässt.
Das entbindet den Autor jedoch nicht von seiner größten Verpflichtung: Eine kreative Idee zu liefern.
dmexco 2015 Vortrag von Gerrit Grunert
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