Branded Searches – wie du deine Marke mit Keywords verknüpfst und von SEO-Erfolgen profitierst
Es gibt viele Möglichkeiten, Suchbegriffe einzuordnen und zu kategorisieren: Die Anzahl der Worte, die einen Suchterm ergeben (short tail, middle tail, long tail) oder aber die unterschiedlichen Suchintentionen des Nutzers (informational, navigational, transactional), das Suchvolumen (50, 100, 1.000, 10.000 usw.), Wettbewebsintensität, Rankingpotenzial, Themen & Kategorien, uvm. In diesem Artikel soll es jedoch um eine weitere einfache Unterscheidung gehen: Branded Search vs. Non-Branded Search und inwiefern man sich die Branded Search für SEO-Erfolge zu Nutzen machen kann.
Die Unterscheidung der Begriffe
| Brand Search | Non-Branded Search | Branded Search |
|---|---|---|
| (Marke) | (Keyword) | (Marke + Keyword) |
| XOVI | Online Marketing Tool | XOVI Online Marketing Tool |
Wie können einfache Branded Searches sich positiv auf deine Rankings und deinen Traffic auswirken?
A: Einfluss auf „Google Suggest“
Google Suggest versuchst die Suchintention des Nutzers richtig zu antizipieren und ihn durch konkrete Vorschläge direkt zu einer genaueren/spezifischeren Suche zu bewegen. Das Resultat: Der Nutzer kann seine Suchintention besser ausdrücken und findet schneller zu einem Suchergebnis, das sein Bedürfnis befriedigen kann. Diese Vorschläge werden „Google Suggest“ genannt und sehen in etwa so aus:
Welche weiteren Begriffe es in diese Vorschläge schaffen, hängt stark vom Suchvolumen der erweiterten Suchbegriffe ab. Und während diese für „Online Marketing“ recht statisch sein können, sich also wenig verändern, kann das für aktuelle Themen oder Suchbegriffe, wie z.B. „Donald Trump“ ganz anders sein: So scheinen aktuell neben Donald Trumps Twitter Account und allgemeinen News, auch seine Tochter und sein Sohn (JR für Junior) sehr relevant zu sein. Wird in wenigen Tagen etwas über eine Mauer oder ein anderes brennendes Thema berichtet, so können sich die Vorschläge auch schnell wieder ändern.
B: Bessere Rankings für Non-Branded Searches
Man ist sich mittlerweile einig und auch zahlreiche Tests von US-Kollegen zeigen: Branded Searches nehmen positiv Einfluss auf das Ranking von Non-Branded Searches. Das heißt je mehr Leute nach XOVI Online Marketing Tool suchen, umso wahrscheinlicher ist es, dass die relevante URL von XOVI für das Keyword „Online Marketing Tool“ besser in den Suchergebnissen performen wird. So helfen „Branded Searches“ Google nicht nur, die Entitäten zu verknüpfen (siehe D), sondern ebenfalls die Relevanz und Popularität über das Suchvolumen, im Vergleich zu anderen Konkurrenten einzuschätzen. Suchen also deutlich mehr Personen nach XOVI Online Marketing Tool als es für andere Marken mit dem Term „… + Online Marketing Tool“ der Fall ist, so kann Google hieraus Schlüsse ziehen.
C: Einfluss auf „Related Search“ Ergebnisse
Die sogenannten „Verwandten Suchanfragen“ erscheinen ganz unten in den SERPs, direkt nach den 10 Suchergebnissen. Natürlich schafft es/will nur ein kleinerer Teil bis nach ganz unten, die meisten Nutzer haben bereits oben die ersten Ergebnisse angeklickt und werden nie einen Blick auf die „Verwandten Suchanfragen“ werfen. Auch wenn man schätzt, dass nur rund 10-20% Ihre Suche bis hierhin fortführen, so unterscheidet sich dieser Wert je nach Branche und Keyword natürlich stark. Gerade wer als Nutzer bis zu den „Verwandten Suchanfragen“ gelangt, scheint noch nicht mit den bisherigen Suchergebnissen zufrieden sein. Aus diesem Grund gibt Google hier noch mal ganz konkrete Vorschläge, die Suche zu verändern/zu spezialisieren, um schneller zu den Ergebnissen zu gelangen, die dem Nutzer auch tatsächlich helfen.
| Keyword: Online Marketing Tool (keine Marke dabei) |
Keyword: SEO Tool Vergleich (Pageranger & SEOlytics unter den Vorschlägen) |
|---|---|
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Während für den Suchterm „Online Marketing Tool“ noch keine Marke in den verwandten Suchanfragen erscheint, so sieht das für „SEO Tool Vergleich“ schon ganz anders aus: Die beiden Marken „Pagerangers“ und „SEOlytics“ haben es rein geschafft!
D: Hilft bei der Entitäten-Verknüpfung
Mit deiner Verknüpfung der Entitäten „Marke“ + „Keyword“, hilfst du Google die Themen, für welche die Marke relevant zu sein scheint, besser einzuordnen. Ganz ähnlich wie im Text einer URL, in dem Suchterm und Marke nah beinander stehen, nur dass der Google Algorithmus (Panda) sich das dieses mal nicht selbst zusammenreinem muss, sondern du es ihm praktisch vorgekaut übergibst und er mit höherer Sicherheit Suchterm und Marke richtig verknüpfen kann. Die Branded Search Keywords sind also mit höherer Wahrscheinlichkeit themenrelevant. Die Verknüpfung von Entitäten geschieht funktioniert natürlich nicht nur mit Marken, sondern allen Begriffen die in Kombination gesucht werden (Orte, Personen, Produkte, usw.)
E: Einfluss auf „Personalisierte Suche“
Hast du bereits zuvor nach dem Begriff „XOVI Onpage Analyse“ gesucht und hat Google deine Suche richtig einordnen können, so ist es wahrscheinlich, dass wenn du nach einem anderen Suchbegriff ohne die Marke suchst z.B: „Keyword Monitoring Tool“, der ebenfalls von Google mit XOVI in Verbindung gebracht werden konnte, eine XOVI-URL besser in der personalisierten Suche ranken wird als andere Marken/Firmen, nach denen du bisher nicht ausdrücklich gesucht hattest. Das ist absolut verständlich, denn du hattest zuvor bereits bewusst Interesse an der Marke XOVI geäußert und das bezieht Google mit ein.
Schafft man es also Nutzer erst nach der Marke (Brand Search) oder Keywords in Verbindung mit der Marke suchen zu lassen (Branded Search), kann sich das positiv auf alle nachfolgenden Non-Branded Searches auswirken!
Jetzt wo wir wissen, wie sich „Branded Searches“ positiv auf deine Rankings und deinen Traffic auswirken können, geht es um die Frage: Wie kann ich Nutzer zur Branded Search (ver)leiten?
An Punkt Nummer (1) steht ganz einfach: Investiere in deine Marke!
„Google made SEOs into Brand builders by making the algorithm love brands“
– Rand Fishkin
Sei präsent auf Messen, Events, in Print-Medien, buche Speakerslots, veröffentliche in Fachzeitschriften, mache klassisches PR, Print & Co. Verfasse Guest-Blogs, erstelle teilenswürdigen Content, interagiere mit deinen Kunden und Interessenten in sozialen Medien und Kommentaren. Auf diese Art und Weise bist du nicht nur über die Suche durch Un-Brandend Searches auffindbar, sondern wirst Traffic von allen möglichen Netzwerken und Medien erhalten und das wiederum wird zu einer Verbesserung zahlreicher Ranking-Signale (Links von relevanten Quellen, implizite Links/Co-Occurences, Social Signals, uvm.) führen, u.a. eben auch zu mehr Branded Searches.
Wenn man als Marke wiedererkannt wird, erhöht das außerdem nicht nur die CTR in den SERPs und verbessert damit indirekt die Rankings, Personen, die eine Marke wiedererkennen, werden außerdem viel wahrscheinlicher zu Kunden als Personen, die erstmals einer Marke begegnen. Schlichtweg, da sie bereits bewusst oder unbewusst mit der Marke vertraut sind (Brand Recognition Effect).
An diesem Punkt möchte ich anmerken, dass alle nachfolgenden Maßnahmen allgemein für jedes Medium gültig sind, ganz egal ob on- oder offline. Und ja, auch offline Branding hat einen riesigen Effekt auch Brand Searches.
(2) Stelle deine Marke gemeinsam mit dem Produkt in den Fokus, statt nur Produkt oder nur Marke. Dabei ist es ganz egal um welches Medium es sich dabei handelt:
- bei Display Kampagnen, egal ob in Google oder Facebook
- in Print-Medien (Zeitschriften, Visitenkarten, Flyer, Broschüren, etc.)
- im TV, Radio oder YouTube
- usw.
Meine Empfehlung für recht schnelle Erfolge: Nutze Produktbezeichnungen (starke Keywords), für die deine Marke bereits für Non-Branded Searches gut performt/rankt (Top 10 Rankings). Viele Nutzer werden das Produkt oder die Produktfamilie als Bedürfnis oder Suchintention im Kopf behalten, nicht aber deine Marke. Daraufhin werden sie sich ohne deine Marke an die Suchmaschine wenden. Finden sie deine Website/Marke dann in den oberen Reihen der SERPs vor, dann rate mal wen sie definitiv anklicken werden. Hier solltest du also ruhig auch mal mit konkreten Ranking-Analysen in die Marketing- oder PR-Abteilung gehen und mitreden, um mit deinem Wissen das Wording in der Außenkommunikation für SEO positiv zu beeinflussen.
(3) Mache den Betrachter neugierig und lass ihn nach deiner Marke und deinen Produkten suchen!
Erstelle Medien und Inhalte, die gar nicht unbedingt werblich sind, sondern schlichtweg interessant und wertvoll! Bringe deine Marke in die Köpfe der Interessenten, berichte von neuen Insights und Erfolgsgeschichten, mache Storytelling und Content Marketing und sei dabei sympathisch und professionell. Je mehr du den Namen deiner Marke positiv in den Köpfen deiner Zielgruppe verankern kannst, umso wahrscheinlicher ist es, dass sie nach der Marke suchen werden. Der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt, das Medium ist sekundär, solang es bei deiner Zielgruppe ankommt!
(4) Nutze den Call to Action: „Findet uns auf Google!“
In den USA bereits viel genutzt, hier kaum anzutreffen. Es muss nicht immer eine „Direct Search“ (Eingabe im Browser von www.domainname.de) beworben werden, die häufig von Google gar nicht erfassen werden kann. Je mehr Personen nach deiner Marke suchen, desto mehr Personen werden deine Marke direkt mit einem Keyword konkretisieren und eine Branded Search durchführen. Statt „XOVI.de“, darf es ruhig mal „XOVI SEO Tool“ sein.
Experiment/Hausaufgabe zum Mitmachen:
Wenn du das nächstes mal Fernsehen schaust, dann bleib ein mal ganz bewusst bei einem Fernsehkanal und schau dir die Werbung an ohne zu zappen. Zähl mit, wie viele von den Werbe-Clips Ihre eigene Website nennen bzw. den Bogen zu Ihrer Webpräsenz spannen oder gar eine reiner Online-Service sind. Es werden die meisten sein. Achte beim zweiten mal darauf, ob sie es schaffen die Marke auch direkt mit einem Fokus-Keyword zu verknüpfen, beispielsweise als „Slogan“ am Ende des Clips oder ob hier meist nur die Website noch mal eingeblendet wird. Dann erhältst eine Idee davon, wie viel Potenzial noch bei „Branded Searches“ besteht.
Ein konkretes Optimierungsbeispiel
Vor wenigen Tagen habe ich diese Fernsehwerbung (21 Sek. Clip) zu einem Fernstudium bei der „SGD“ gesehen.
Dass SGD & Fernstudium zusammengehören, wird im Werbe-Clip gut deutlich. Doch wie wäre es, wenn man den Zuschauer am Ende dazu auffordert seinen Wunschstudiengang direkt mit SGD bei Google einzugeben, also den Suchterm: „Mechatroniker SGD“ oder „Englisch SGD“ – auf diese Art und Weise können zahlreiche neue Entitäten mit der Marke „SGD“ verknüpft werden, und das mit nur einem einzigen Fernsehspot! Und falls mal kein gutes Ergebnis erscheinen sollte, so hat der Nutzer immer noch die Möglichkeit direkt zu „SGD.de“ zu gehen und sich dort auf der Seite zu seinem Studiengang zu navigieren. Voraussetzung dafür sind natürlich gut optimierte Snippets für alle Lehr- und Studiengänge und attraktive Landing-Pages, sodass der Nutzer direkt in den Sales-Funnel einsteigen kann. So kann ein TV-Spot nicht nur die Markenbekanntheit steigern, sondern zu einem absoluten SEO- und Conversion-Treiber werden!
(5) Such-Link einbetten (embedding der Branded Search)
Statt den Nutzer aufzufordern Marke + Keyword in Kombination einzutippen, kann man ihm das ganze auch abnehmen und direkt einen Branded Search Such-Link zusenden, z.B. via E-Mail oder als „Button“ auf der Website.
Ein gutes Beispiel dafür ist die Ergänzung einer Branded Search mit „+ Test“ oder „+ Erfahrungen“. Steht ein Unternehmen hinter seinen Produkten und/oder Dienstleistungen, kann es den Nutzer direkt in die Top 10 für Erfahrungsberichte und Tests schicken. Hier ein Beispiel: „XOVI SEO Tool Test“ oder „XOVI SEO Tool Erfahrungen“
D.h. man führt eine Google-Suche durch und embedded den Browser-Link ganz einfach, wo auch immer er eingesetzt werden soll. Diese Strategie ist allerdings mit Vorsicht zu genießen und sollte sinnvoll und sparsam genutzt werden und dürfen auf gar keinen Fall „spammy“ oder „unseriös“ erscheinen.
Wer nichts embedden mag, kann aber auch einfach die Brust rausstrecken und einen Call to Action auf der Website formulieren: „Wir sind selbstbewusst und stehen hinter unserer Marke und unseren Produkten“ – durchsuche Google nach uns – du wirst nur die besten Worte finden!
Zuletzt noch ein kleiner Tipp aus Bernard’s SEO-Kiste, wenn wir schon beim Thema „Branded Search“ sind:
Brand-Hygiene – Organischer Traffic für Brand Searches
- Hast du die eigenen, bereits bestehenden „Branded Searches“ im Blick?
- Wonach wird in Kombination mit deiner Brand gesucht?
- Hast du Produkte und/oder Eigenmarken, die nur du anbietest?
Ziel sollte es sein alle wichtigen Keywords zu identifizieren, die in Kombination mit deiner Marke gesucht werden.
Für diese solltest du nicht nur exzellent in der Suchmaschine performen, sondern ebenfalls schnell den Mehrwert liefern, nach dem der Nutzer sucht:
Rankt die richtige URL für das Keyword? Kann die Seite dem Nutzer das bieten, was er sucht?
Ist das Snippet gut erkennbar und antizipiert es das Bedürfnis des Nutzers?
Wie bei der klassischen Keyword-Recherche empfehle ich auch mal eine Keyword-Recherche für deine eigene Marke durchzuführen. Dabei können dir helfen:
- Keyword-Suggest Tools wie „Ubersuggest“, „Keywordtool.io“, „W-Fragen-Tool“
- Kopiere die Keywords in den Keyword-Planer oder ein anderes Tool zur Keyword-Recherche, um das Suchvolumen für die Begriffe zu erfahren
- Je nachdem kannst du nun entweder händisch die Rankings & Snippets über die depersonalisierte & delokalisierte Suche evaluieren oder du spielst sie in einen Rank-Tracking-Tool ein und befasst dich zunächst mit denen, für die keine eigene URL Platz 1 liefert
Eine Kurzrecherche hat zum Beispiel gezeigt, dass „XOVI Preise“ zu den gefragten Keywords gehört. Google liefert hier selbst eine „Featured Snippet“ in den Suchergebnissen aus, welches aber unvollständig ist, da nur die Preise für die zusätzlichen Crawls gelistet werden:
Und auch das Snippet für die Preise darf gerne optimiert werden in Länge & Umfang, damit die Suchintention „Preisvergleich der unterschiedlichen Pakete“ noch besser erfüllt werden kann:
„Ain’t nobody got time for that“, mag manch einer sagen. Und ja, es mag nicht direkt zu „mehr“ Traffic beitragen, doch die User Experience wird eine deutlich schönere und das wiederum kann sich positiv auf die Conversion-Rate auswirken. Ich empfehle diese Brand-Hygiene ein mal im Quartal durchzuführen und ähnlich wie das tägliche Zähneputzen als festen Prozess im Unternehmen zu implementieren!
Schlusswort
Ich hoffe, du hast ein besseres Gefühl für die Interdependenzen und Abhängigkeiten von SEO & anderen Marketing Aktivitäten erhalten und bist dir bewusst geworden, wie stark Branding und Brand Awareness sich auf deinen SEO-Erfolg auswirken und auswirken können. Hast du Fragen zu meinen Tipps oder selbst noch ein paar Vorschläge, freue ich mich wie immer über zahlreiche Kommentare und Anregungen!
Viel Erfolg beim Umsetzen und Ausprobieren!
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