Google Ads Brand-Anzeigen steigern User-Interesse um 50%
Wie attraktiv sind Google Ads Brand-Anzeigen für Marken? EYEVIDO und die eMBIS Akademie sind dieser Frage im Rahmen einer Eyetracking-Studie auf den Grund gegangen.
Das Ergebnis: Google Ads Brand-Anzeigen können das Interesse der Betrachter im Vergleich zu den organischen Suchergebnissen deutlich auf sich lenken. Gut gestaltete Anzeigeninhalte erscheinen relevant und verlocken User schneller zum Klick auf die jeweiligen Angebots-Links. Untersucht wurden in Stichproben 130 Brands des YouGov BrandIndexes.
Darum geht es: Das Plus an Sichtbarkeit durch Google Ads Brand-Anzeigen
Bei Brand-Anzeigen werden nicht bestimmte Keywords für eine Google Ads-Kampagne gebucht, sondern der Firmen- oder Markenname. Eine Intention von Brand-Anzeigen ist, dass in Ergänzung zu den Ergebnissen der organischen Suche ein weiterer Link auf den ersten Plätzen der Google-Ergebnisliste erscheint.
Diese Top-Positionen sind, so ein Ergebnis der Studie, selbst bei Unternehmen sehr begehrt, die bereits in der organischen Suche sehr gut gerankt sind: Insgesamt 56 % der untersuchten 130 Marken bezahlen zusätzlich zur organischen Auffindbarkeit für Google Ads Brand-Anzeigen.
Sie legen also Wert auf eine doppelte Auffindbarkeit:
- einmal auf den oberen Plätzen, dank Brand-Anzeige, sowie
- weiter unten in den organischen Suchergebnissen.
Dies, obwohl 125 der 130 Brands bereits in der organischen Suche auf Platz 1 gelistet wurden.
Feststellung: Trotz organisch optimaler Auffindbarkeit, investieren große Marken zusätzlich in Brand-Anzeigen. Die Hintergründe wurden unter anderem im Rahmen der Eyetracking-Studie untersucht.
Studienverlauf
Mit insgesamt 40 Probanden im Alter von 18 bis 31 Jahren, zu gleichen Teilen männlich und weiblich, wurden folgende Punkte untersucht:
- die Augenbewegung,
- die Verweildauer auf einer Fixation sowie
- das darauf folgende Klickverhalten
Hierfür lagen den Probanden unterschiedlich strukturierte Ergebnislisten vor. Zum Studienzweck wurden in den Gruppen B, C und D Anzeigen entfernt. Nur so konnten auch Ergebnislisten frei von Brand-Anzeigen bzw. nur mit eigenen oder fremden Anzeigen zum Vergleich des Blick- und Klickverhaltens generiert werden.
Fremde Anzeigen: Das Problem des Hijackings
Fremde Anzeigen auf einen Marken- bzw. Firmennamen werden als Hijacking bezeichnet. Ein Beispiel (nachfolgende Abbildung): Der Werkstatt-Serviceanbieter Pitstop bucht eine Brand-Anzeige mit dem Markennamen „Dunlop“ – also nicht auf seinen, sondern auf einen fremden Markennamen.
Dieses Problem der „Entführung“ eines Markennamens in Bezug auf Google Ads Brand-Anzeigen wurde aufgrund der relativen Häufigkeit in die Studie einbezogen: Insgesamt 43 % der untersuchten Brands war Opfer von Hijacking.
Die Ergebnislisten für die Auswertung im Einzelnen
Jeder der 40 Probanden führte im Laufe der Studie 15 Suchanfragen zu ihm bekannten Brands durch. So wurde sichergestellt, dass die Suche so realistisch wie möglich vonstattenging. Eine Anweisung lautete zum Beispiel: „Bitte suchen Sie mit dem Keyword Bauhaus nach Heimwerkerartikeln im gleichnamigen Online-Shop der Marke“.
Folgende Ergebnislisten wurden daraufhin zur Auswertung vorgelegt:
- Gruppe A: Die Ergebnisliste bestand aus eigenen und fremden Anzeigen
- Gruppe B: Die Ergebnisliste bestand nur aus organischen Suchanzeigen
(ohne Google Ads Brand-Anzeigen) - Gruppe C: Die Ergebnisliste bestand nur aus eigenen Anzeigen
- Gruppe D: Die Ergebnisliste bestand nur aus fremden Anzeigen
Studienerkenntnis 1: optische Wahrnehmung von Google-Anzeigen
Grundsätzlich wurden die Anzeigen oberhalb der organischen Suchergebnisse fixiert. Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht die optische Aufmerksamkeit mithilfe einer Heatmap:
- 45,7 % der Augenbewegungen fielen auf den Anzeigenblock.
- Lediglich 3 % der im Laufe der Studie angezeigten Ergebnisseiten zeigten keinerlei Fixationen auf den Anzeigenbereich.
Feststellung: 35 % der Augenbewegungen der Probanden galten dem Anzeigenblock. Dies entspricht einer Verweildauer von durchschnittlich 2,7 Sekunden.
Studienerkenntnis 2: optische Wahrnehmung und Klickverhalten bei Brand-Anzeigen (Hijacking ausgeschlossen)
Das zusätzliche Erscheinen von Brand-Anzeigen oberhalb der organischen Suchergebnisse führt zu einer Abnahme des Interesses für die organischen Suchergebnisse.
- Ohne Brand-Anzeigen (Gruppe B) lag die Verweildauer bei den organischen Suchergebnislisten bei durchschnittlich 5,8 Sekunden.
- Mit Brand-Anzeigen lag die Verweildauer bei den organischen Suchergebnislisten bei durchschnittlich 4,2 Sekunden.
Anders sieht es dagegen bei den relevanten Suchergebnissen, also den konkreten Ergebnissen der gesuchten Brands aus:
- Ohne Brand-Anzeigen (Gruppe B) lag die Verweildauer bei den organischen Suchergebnissen einzelner Brands bei durchschnittlich 3,5 Sekunden. Die weitere Verweildauer entfiel auf Mitbewerber.
- Mit Brand-Anzeigen lag die Verweildauer bei den organischen Suchergebnissen einzelner Brands in Gruppe C (ausschließlich eigene Anzeigen) bei durchschnittlich 2,7 Sekunden plus der Verweildauer auf der Brand-Anzeige von weiteren 2,5 Sekunden: Gesamtverweildauer 5,2 Sekunden.
- Erschien bei den Ergebnissen der Gruppe C (ausschließlich eigene Anzeigen) eine Brand-Anzeige, klickten 33,1 % der Probanden auf die Anzeige und nicht auf das organische Suchergebnis.
Feststellung: Die Investition in eine Brand-Anzeige kann die Fixationsdauer um mehr als 50 % erhöhen und die visuelle Wahrnehmung fremder Suchresultate um 40 % verringern. Gleichzeitig verursachten Brand-Anzeigen Costs per Click von 33,1 % – trotz kostenfreier organischer Suchergebnisse.
Studienerkenntnis 3: Klickverhalten
Auf die Frage, wie leicht die Klickentscheidung gefallen sei, konnten die Probanden die Aussage: „Die Entscheidung für einen Link fiel mir leicht“ von 1 („Ich stimme voll und ganz zu“) bis 5 („Ich stimme überhaupt nicht zu“) bewerten. Dabei lag die Entscheidung
- allgemein bei einem durchschnittlichen Wert von 1,7
- ohne Anzeige (Gruppe B) bei einem durchschnittlichen Wert von 1,81
- bei nur fremden Anzeigen (Gruppe D) bei einem durchschnittlichen Wert von 1,86. Dauer bis zum Klick: durchschnittlich 10 Sekunden.
- bei eigenen und fremden Anzeigen (Gruppe A) bei einem durchschnittlichen Wert von 1,72. Dauer bis zum Klick: durchschnittlich 10 Sekunden.
Feststellung: Das Erscheinen einer Brand-Anzeige scheint die Klick-Entscheidung zu erleichtern, unabhängig von fremden Anzeigen. Die kürzeste Dauer bis zum Klick mit im Schnitt 9 Sekunden wurde bei nur eigenen Anzeigen (Gruppe C) erzielt, die zweitschnellste mit 9,5 Sekunden ohne Anzeigen (Gruppe B).
Das bedeutet: Hijacking-Anzeigen haben nahezu keinen Einfluss auf die Dauer bis zum Klick wenn eine eigene Anzeige vorhanden ist. Sind nur eigene Anzeigen vorhanden fällt die Entscheidung bis zum Klick um durchschnittlich 0,5 Sekunden schneller.
Studienerkenntnis 4: Hijacking-Anzeigen minimieren Klicks und Aufmerksamkeit
Insgesamt wirkte sich Hijacking dennoch zum Nachteil der Brands aus. Die Untersuchung der Ergebnisse nur fremder Anzeigen (Gruppe D) ergab
- eine Betrachtungsdauer der fremden Anzeige von im Schnitt 1,5 Sekunden
- 7,86 % der Klicks auf die Hijacking-Anzeige
- 40 % Ablenkung auf die Hijacking-Anzeigen bei 0 % Fixation auf die organischen Ergebnisse.
Studienerkenntnis 5: Eigene Anzeigen minimieren Hijacking-Attraktion
Eigene Anzeigen oberhalb von Hijackings konnten die Aufmerksamkeit auf die fremde Anzeige im Schnitt von 1,5 auf 1,3 Sekunden minimieren. Zudem erhielten Hijackings nur noch 1,88 % der Klicks.
Studien-Fazit: Brand-Anzeigen steigern User-Interesse um bis zu 50% und sind bei Hijacking unverzichtbar!
Download der kompletten Studie
Die komplette Studie mit weiteren Studienergebnissen erhalten Sie unter folgendem Link: zur Studie
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