So setzt du dein Online-Marketing-Budget effektiv ein
Kleine und mittelständische Unternehmen verfügen häufig nur über begrenztes Online-Marketing-Budget. Daher ist es wichtig, dass sie dieses so präzise und effektiv wie möglich einsetzen. Ein besonders großer Vorteil von Online-Marketing-Maßnahmen ist, dass Erfolge und Misserfolge i.d.R. direkt messbar sind. Viele Unternehmen mit nur begrenztem Online-Marketing Know-how legen den Fokus oft auf falsche KPIs und verwenden falsche Werbe-Einstellungen. Die Folge: Streuverluste, die den eigenen Online-Erfolg erheblich verringern.
Vor allem bei den sehr beliebten Traffic-Lieferanten Google Ads und Facebook Ads können bereits kleine Fehler dazu führen, dass nur ein Bruchteil des vollen Budget-Potenzials genutzt wird. Zum Beispiel dann, wenn das Budget z.B. für falsche Zielgruppen verwendet wird, die zwar Kosten verursachen, aber keine oder nur geringe Conversions generieren.
Im Folgenden werden wichtige Einstellungen dieser Tools und sinnvolle KPIs genauer vorgestellt. So werden Online-Marketing-Budgets zukünftig präziser und erfolgreicher eingesetzt.
Google Ads: Bezahlte Suchanzeigen
Google Ads gehört für viele Unternehmen zu den beliebtesten Traffic-Lieferanten überhaupt. Schließlich kann mit Hilfe von Google Ads sehr zielgruppenrelevanter Traffic generiert werden.
Google Anzeigen in den SERPs
Hierbei handelt es sich um bezahlten Traffic: wichtige Positionen zu relevanten Suchanfragen werden gekauft, etwa als reine Textanzeige oder als Shopping-Anzeige für konkrete Produkte. Diese Anzeigen werden noch vor den organischen Suchergebnissen angezeigt, also ganz am Anfang Suchergebnisseite.
Hier siehst du die eine typische Suchergebnisseite (SERP) mit den verschiedenen Suchergebnissen:
Wenn nun die eigene Zielgruppe nach z.B. Dienstleistungen im Umkreis sucht, können lokale Unternehmen in den Suchmaschinenergebnissen passende Werbeanzeigen schalten. Diese werden noch vor den organischen Suchergebnissen der Suchmaschine angezeigt.
Google Ads eignet sich besonders für Unternehmen bzw. Suchanfragen, die aufgrund zu starken Wettbewerbs keine guten SEO-Rankings erreichen können. Google Ads sind eine wichtige Alternative um Conversion-starken Traffic zu generieren.
Vermeide die Keywordoption „weitgehend passend“
Bei der Einrichtung von Google Ads-Kampagnen gibt es die Keywordoption „weitgehend passend“. Sie ist i.d.R. eine schlechte Wahl, da bei dieser Option Anzeigen bei Keywords geboten wird, die voraussichtlich keine Conversions bzw. Umsatz generieren werden. Warum das so ist, zeigen wir dir an einem Beispiel:
Beispiel: Online Shop für Fahrräder
Angenommen ein Unternehmen betreibt einen Online-Shop und verkauft in diesem online Fahrräder.
Dann liegt es ja eigentlich nahe, dass als Keyword das Wort „Fahrrad“ bei Google Ads gebucht wird. Wird dabei die Keywordoption „weitgehend passend“ genutzt, dann wird die Anzeige des Online-Shops z.B. auch bei Suchanfragen erscheinen, die mit dem eigenen Angebot wenig gemein haben.
Zum Beispiel:
- Fahrrad Reparatur Köln
- Fahrradtour Weserbergland
- Fahrrad Ergometer
Google berechnet den Klick auf eine ausgespielte Anzeige. Die Kosten für ein Keyword bei Google Ads werden daher auch als Cost Per Click (kurz CPC) angegeben. Meist hat jedes Keyword seinen eigenen CPC.
Zurück zu unseren Beispiel-Keywords aus der Liste oben: Klicken User nun auf die Anzeige, dann werden Kosten fällig. Dabei wird der User voraussichtlich keine Conversion (Kauf eines Fahrrads) erzielen, da die Suchintention des Users eine ganz andere ist.
Setze auf „genau passend“
Die Keywordoption „genau passend“ bietet dir die Möglichkeit, auf konkrete Keywords zu bieten. Achte vor allem darauf, dass du nur Keywords wählst, die auch Conversions bzw. Umsatz generieren können. In diesem Fall wären das z.B.
- Fahrrad online kaufen
- Fahrrad kaufen
- Online-Shop Fahrräder
- Fahrradzubehör
- …
Optimiere deine Landingpages
Traffic, der mit Hilfe von Google Ads eingekauft wird, muss bestmöglich convertieren können. Was für die Anzeige gilt, gilt auch für die Landingpage, die hinter der Anzeige liegt.
Die Aufgaben einer Landingpage sind:
- die Suchintention zu 100% zu erfüllen
- den Nutzen des Angebots hervorzuheben
- Problem-Beschreibung + Lösung
- den Fokus auf die Conversion zu legen
- Conversionbuttons farbig hervorheben (z.B. „Kaufen-Button“)
- Conversionoptimierte Texte verwenden
- nicht von der Conversion abzulenken
- keine Navigation zu anderen Unterseiten
- keine Elemente, die nichts mit der Conversion zu tun haben
- Vertrauen aufzubauen
- Trustsymbole nutzen
- Rezensionen / Kundenstimmen anzeigen
- zur Conversion benötigte Informationen zu liefern
- Zahlungsoptionen
- Produktverfügbarkeit
- Versandoptionen & -Dauer
Anzeigenqualität erhöhen
Um Traffic möglichst günstig einzukaufen, achte darauf, dass die Anzeigen und die Landingpages optimal zu den entsprechenden Suchanfragen (Keywords) passen.
Stelle sicher, dass bei deinen Anzeigen UND Landingpages:
- das Keyword hier vorkommt
- Überschrift
- Description
- URL
- eine Call2Action (CTA) verwendet wird
- die Suchintention erfüllt wird
Richte das Conversion-Tracking ein
Nur weil ein Keyword bzw. eine Suchanfrage aus Sicht eines Unternehmens sinnvoll erscheint (und dieses sogar Traffic generiert) bedeutet das nicht, dass dieser Traffic auch convertiert oder aus KPI-Sicht relevant ist.
Analysiere mit Hilfe eines Conversion-Trackings, welche Suchanfragen zu selbst-definierten Conversions führten. Priorisiere diese Keywords und ihr Budget. Häufig enthalten diese Keywords Elemente wie „kaufen“, „online kaufen“, „Brand + Produkt“ oder auch einen konkreten Produktnamen.
Schalte lokale Anzeigen (Ort und Telefonnummer)
Du kannst deine Ads-Anzeigen sehr gezielt ausspielen und sie z.B. mit Telefonnummern anreichern.
Betreibst du ein Unternehmen mit einem lokalen/regionalen Angebot, begrenze deine Google Ads-Anzeigen auf deinen Wirkungskreis. Stelle deine Anzeigen mit Telefonnummern-Erweiterungen so ein, dass sie nur in den Zeiträumen angezeigt werden, während Anrufe beantwortet werden können.
Facebook Ads
Facebook gehört für viele Unternehmen zu den wichtigsten Social Media Traffic-Kanälen überhaupt. Schließlich haben sie dort die Möglichkeit, mit ihren Zielgruppen direkt in Kontakt zu treten und zu interagieren.
Doch auch bei Facebook können falsche Einstellungen und ein begrenztes Know-how schnell dazu führen, dass zwar Budget investiert wird, der ROI aber sehr gering ausfällt.
Fans, Likes, Shares & Kommentare ≠ Umsatz
Auch wenn soziale Interaktionen sehr wichtig sind, vergiss nie: Auch Social-Media-Marketing sollte KPI-orientiert sein. Nur weil die eigene Zielgruppe einen Beitrag liked, oder z.B. eine Werbeaktion zu einer Traffic-Steigerung führt, bedeutet das nicht, dass bereits von Erfolg gesprochen werden kann.
Umsätze und Gewinne sollten auch bei. Social-Media-Marketing im Fokus stehen. Daher sind Analysen (z.B. mit Hilfe des Facebook Tracking Pixels) wichtig um z.B. zu ermitteln, ob
- der eingekaufte Facebook-Traffic auch zu Conversions geführt hat
- mit einer Werbeaktion auch wirklich Unternehmensziele erreicht wurden
Facebook Tracking-Pixel nutzen
Auch Facebook bietet seinen Nutzern die Möglichkeit, konkrete Erfolgsmessungen zu betreiben. Mit Hilfe des Facebook-Pixels können Unternehmen
- eigene Conversions definieren und
- analysieren, wie viel Budget notwendig ist, um eine Conversion zu generieren.
Diese Analyse-Möglichkeit von Facebook schafft eine notwendige Transparenz und hilft dabei, Budgets zukünftig noch erfolgsorientierter planen und einsetzen zu können.
Content-Marketing
Viele Unternehmen erarbeiten mittlerweile Content-Marketing-Strategien, mit denen sie ihre Zielgruppen erreichen und langfristig an sich binden möchten.
Hochwertige und mehrwerthaltige Inhalte helfen dabei,
- die eigenen Unternehmenswerte transparenter zu machen
- das SEO und somit die Auffindbarkeit und Reichweite der Inhalte zu erhöhen
Content-Marketing muss zielgerichtet sein
Ein häufiger Fehler vieler kleine und mittelständische Unternehmen: Die Ziele von Content-Marketing (und somit des Contents selbst) werden nicht definiert. Das bedeutet: Sie wissen nicht, aus welchem Grund sie diese Inhalte überhaupt erstellen.
Content-Quantität, Reichweite und auch Sichtbarkeit sind keine sinnvollen und Conversion-orientierte KPIs. Sie sind nur Mittel zur Zielerreichung. Sinnvolle Unternehmensziele und individuelle KPIs müssen im Fokus stehen. Definiere vor Erstellung des Contents sehr präzise, welche konkreten und messbaren Ziele verfolgt werden.
Content-Ziele sind beispielweise:
- Content für Landingpages erstellen (Google Ads)
- Relevanten Content für User und Suchmaschinen erstellen (Themenwelten)
- Nutzerfragen aufgreifen und beantworten
- Nutzer-Probleme/Herausforderungen aufgreifen und lösen
- Leistungen und Werte transparenter machen (Branding)
- Content für konkrete, neue Werbeaktionen (Werbung)
Fazit
Die verschiedenen Online-Marketing-Disziplinen können dabei helfen, die eigene Markenbekanntheit online erheblich zu stärken und den Umsatz dauerhaft zu erhöhen. Voraussetzung dafür ist, dass einer der größten Vorteile des Online Marketings genutzt wird: „Konkrete Analysen und Conversionoptimierung“. Der Streuverlust kann bei vielen Online Marketing Strategien mit Hilfe von präzisen Analysen und optimierten Einstellungen auf ein Minimum reduziert werden, sodass das volle Potenzial des eigenen Budgets genutzt werden kann.
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