Auf und davon: Mit der digitalen Marke
Für viele Unternehmen besteht das primäre Ziel im Marketing in der Schaffung einer eigenen Marke. Dabei bedient man sich häufig klassischer Branding-Strategien, um die eigene Marke innerhalb der Zielgruppe bekannter zu machen. So nutzen Unternehmen je nach Größe verschiedene Medien zur Verbreitung der eigenen Markenbotschaft. Egal ob Print, Radio oder auch TV-Ausstrahlungen, es gibt viele Möglichkeiten, die eigene Marke zu forcieren. Häufig gerät hierbei das für Performance bekannte Internet in Vergessenheit. In diesem Expertenbeitrag widmen wir uns der digitalen Markenführung im Internet und der Instrumentarien, die sich Werbenden im digitalen Umfeld bieten.
Status Quo der digitalen Markenführung
Aktuell herrscht eine absolute Markeninflation. Als Verbraucher hat man täglich mehrere Kontakte zu verschiedenen Markenbotschaften ohne diese auch aktiv wahrzunehmen. Viele Unternehmen wetteifern um unsere Aufmerksamkeit und nutzen hierfür verschiedenste Medien und Alltagssituationen, um uns früh zu zeigen: “Wir sind Marke die XY, wir stehen für Qualität und mit unseren Produkten kann man Spaß haben und den Nachbarn schwer beeindrucken.” – Nun: in dieser Markenflut mit zu schwimmen, ist für den Werbetreibenden nur von mäßigen Erfolg gekrönt. Die volatile Marktdynamik, der steigende Wettbewerb und der Innovationsdruck sorgen auf der anderen Seite für Verankerungen, an denen sich der Konsument orientieren kann und die Dringlichkeit steigt, eine eigene Marke aufzubauen. In den rauen Gewässern unserer Zeit bleibt die Marke für viele Unternehmen der Fels in der Brandung.
Markenbildung muss nicht immer teuer sein
Unternehmen schaffen mit der eigenen Webseite eine zentrale Anlaufstelle im Internet. Neben der Imagebildung bietet die Webseite die Basisplattform für die digitale Markenbildung. Das Zauberwort heißt Kommunikation. Und genau diese Kommunikation ist ein wesentlicher Bestandteil der digitalen Markenbildung. Dabei können sich Unternehmen nicht nur der eigenen Webseite bedienen. Das Social Media ermöglicht eine direktere Kommunikation mit dem Kunden. Hierfür haben wir uns ein paar Beispiele angesehen.
In der Praxis setzt das Social Media Team von AIDA Cruises die Interaktion mit dem Kunden sehr gut um. Interaktive Beiträge erzeugen direkte Kommentare der Fans. Doch es bleibt nicht nur bei der Einwegskommunikation. Auch auf die Kommentare der Fans geht das AIDA Team ein und hebt damit die Sympathie gegenüber der Marke AIDA.
Was ist eine Marke?
Ursprünglich entsprang die Marke der Idee der Zuordnung von Waren zu einem Unternehmen. Als Herkunftszeichen fungierte die Marke in diesem Zusammenhang. Heute ist die Marke ein Leistungsversprechen des Unternehmens gegenüber der eigenen Kunden. Sie transportiert Unternehmenswerte und Ideologien, hat sogar die Aufgabe beim Kunden Emotionen wie Sympathie zu erzeugen. Sie unterstützt das Unternehmen in der eigenen Kommunikation und stärkt die Reputation, sowie das Erscheinungsbild des Unternehmens.
Heute ist die Marke das zentrale Aushängeschild eines Unternehmens, um den Kunden die eigenen Werte zu vermitteln und den Kunden dazu zu bewegen, eine emotionale Beziehung zur eigenen Marke aufzubauen, was durchaus einen erheblichen Wert für das Unternehmen haben kann. Damit hat die digitale Markenführung für Unternehmen einen erheblichen Stellenwert in den Marketingbemühungen.
Die digitale Marke – Instrumentarien zur Markenbildung
Die eigene Marke ist ein wichtiger Bestandteil einer nachhaltigen Marketing-Strategie und erzeugt einige Synergien, die dem Unternehmen einen erheblichen Vorteil ermöglichen. Doch wie forciert man die eigene, digitale Markenbildung und welche Kanäle tragen zur digitalen Markenbildung bei? – Das Onlinemarketing beschäftigt sich nicht nur mit Fragestellungen der direkten Performancesteigerung, sondern auch hier fallen konkrete Aufgaben zur Markenbildung an. Dabei unterscheiden sich die Anforderungen an den Werbenden in den jeweiligen Kanälen.
Digitale Markenbildung im Contentmarketing
Ein typischer Kanal für die digitale Markenbildung ist das Contentmarketing. Im eigenen Unternehmensblog beschäftigt sich das Unternehmen mit produktnahen Themen und mit hilfreichen, sowie lösungsorientierten Beiträgen. Damit platziert das Unternehmen sich nicht nur als Experte in seinem Bereich, sondern erzeugt zum Beispiel über Suchmaschinen zusätzliche Kontakte zu potentiellen Kunden. Zudem lassen sich solche Beiträge für das Seeding (Verbreitung der Inhalte) in Social Media Netzwerken nutzen. Dabei dient der eigene Blog und damit das Contentmarketing als Ausgangspunkt einer regelmäßigen Kommunikation verschiedener Online-Kanäle.
Ein schönes Beispiel für Contentmarketing aus der Praxis ist der Selbstgemacht! Blog von OBI. Hier hat die Community die Möglichkeit, ihre eigenen Ideen vorzustellen. Der Vorteil für OBI: Das Team von OBI greift auf eine Vielzahl von “Redakteuren” zurück und profitiert von dem Phänomen des “User generated Content”. Somit wird ein Teil des Contentschaffungsprozesses an die Community ausgelagert, was nicht nur Ressourcen spart, sondern auch ein höheres Engagement der Community erzeugt.
Social Media als Sprachrohr der Kunden
Kommunikation 2.0 ist schnell und keine Einbahnstraße. Im digitalen Umfeld hat der Kunde eine Stimme. Durch Kommunikation und Interaktion bietet das Social Web den Unternehmen die Möglichkeit die Marke “lebendig” werden zu lassen. Die Marke ist somit nicht mehr nur ein Symbol, sondern interagiert mit den Anliegen der eigenen Kunden. Kurze Freigabeprozesse und Kreativität fördern hier die Relevanz der digitalen Marke. Die direkte Kommunikation mit dem Kunden gibt dem Unternehmen zudem eine direkte Rückmeldung und ermöglicht somit Optimierungen an den eigenen Prozessen und Produkten.
Wichtig in der Praxis ist, dass die Marke einen emotionalen Mehrwert für den Nutzer bereitstellt. Häufig funktioniert dies über Humor. Sind die Beiträge frech, lustig und aktuell, so haben diese ein großes Potential geteilt zu werden. Kommt der Beitrag zudem noch unerwartet, so ist der Effekt noch größer. Beispiel: Das Posting der Biermarke Sternburg zum Start der EM2016. Das Posting ist unerwartet und grenzt schon fast an Aktionen aus dem Guerilla-Marketing. Belohnt wird der kreative Einfall mit zum jetzigen Zeitpunkt 4439 Gefällt – Mir Angaben.
Die Marke im Internet – ein Weg für mehr Traffic (mehr Umsatz)
Heute ist die Markenführung eine Echtzeit-Herausforderung, welche den Unternehmen durchdachte Prozesse und eine solide Vermittlung der Unternehmenswerte an das Personal abverlangt. Dabei müssen im Social Media Bereich die Freigabeprozesse kurz gehalten werden und die jeweiligen Mitarbeiter müssen auf Kundenkommunikation schnell agieren können. Dann steht dem Erfolg der digitalen Markenbildung und -führung nichts mehr im Weg.
Im digitalen Zeitalter werden Orientierungspunkte immer wichtiger, auf eine Onlinepräsenz kann kein Unternehmen verzichten. Das Internet erkennt, ob Ihr Unternehmen eine Marke ist oder nicht. Daher sollte die digitale Markenbildung zu einem Ihrer elementaren Marketingzielen im Onlinemarketing gehören.
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