Content Seeding: Wie Sie Multiplikatoren für sich gewinnen
Guter Content verbreitet sich ganz von alleine!
Schön wär’s! Die Zeiten, in denen sich Top- Content wie von Zauberhand in sozialen Netzwerken verbreitete, sind vorbei. Um wahrgenommen zu werden, muss Content aktiv distribuiert werden. Hilfreich ist es, wenn möglichst viele einflussreiche Menschen Inhalte teilen oder kommentieren. Eine mögliche Strategie dafür ist das Content Seeding.
Für ein erfolgreiches Content Seeding braucht es Multiplikatoren oder sogenannte Influencer. Das sind Meinungsführer, die über besonderes hohe Glaubwürdigkeit in ihrem Bereich verfügen. Sie stoßen Trends an, geben Impulse und beeinflussen Tausende von Menschen. Dazu gehören Blogger, Journalisten und Forenbetreiber. Aber auch Geschäftspartner wie Hersteller und Lieferanten können wichtige Multiplikatoren sein. Multiplikatoren sind Garant dafür, dass relevanter Content an eine Vielzahl an Menschen weitergeleitet wird. Das geschieht über soziale Netzwerke, aber auch durch die Platzierung auf Webseiten oder Blogs. Die Multiplikatoren empfehlen sozusagen Ihren Content an ihr eigenes Netzwerk. Das ist oft der ausschlaggebende Auslöser für Viralität, wie man am Beispiel des EDEKA-Videos sieht.
Influencer-Recherche: First Stop Social Media
Der erste Schritt beim Content Seeding besteht darin, relevante Multiplikatoren zu identifizieren. Wenn Sie bereits Content Curation betreiben, sind die Blogs und Webseiten, die Sie dafür beobachten, schon ein erster Anfang. Ausgangsbasis für die Influencer-Recherche ist ein gemeinsames Themenfeld: Ein Influencer mit Top-Fanzahlen im Feld Energiewende ist wenig nützlich, wenn sich der Content um Haustierhaltung dreht.
Man beginnt also am besten mit einer Keyword-Suche in sozialen Netzwerken oder in den Suchmaschinen. Dabei sollten infrage kommende Blogs und Profile genauer analysiert werden: Wie regelmäßig wird hier Content veröffentlicht? Mit welcher Qualität? Gibt es Hinweise auf die Anzahl der Views? Wie beliebt ist die Seite? Und wie gut ist das Feedback der User?
Popularität ist nicht gleich Einfluss
Besonders der letzte Punkt ist nicht zu unterschätzen. Lassen Sie sich nicht allzu sehr von den reinen Statistiken wie Follower- oder Fanzahlen beeindrucken. Bei der Influencer-Recherche gilt es, Einfluss von Popularität zu unterscheiden: Sicherlich braucht ein Multiplikator eine gewisse Reichweite (= Popularität), wichtiger ist jedoch sein Einfluss auf die Zielgruppe. Hat man die Wahl zwischen einer mittelgroßen Community mit einem sehr glaubwürdigen und geschätzten Meinungsführer und einer sehr großen Community um einen weniger einflussreichen Protagonisten, ist die erste Option vorzuziehen. Die Wirkung des Content Seeding ist größer, je einflussreicher der Multiplikator ist. Denn der Content profitiert von der hohen Reputation und der engen Bindung zwischen dem Influencer und den Usern.
Bei der Auswahl geeigneter Kooperationspartner gilt also ein besonderes Augenmerk der Qualität der Kontakte: Befinden sich andere bekannte Gesichter aus der Branche unter den Lesern? Gibt es viele Kommentare und sachliche Diskussionen rund um den Content? Wird der Content regelmäßig geteilt?
Tools für die Multiplikatoren-Suche
Eine Vielzahl an Tools hilft dabei, den Einfluss von Twitterkonten, Blogs etc. zu analysieren: zum Beispiel Klout, Followerwonk, Google Ripples, Klear oder Kred, um nur eine bescheidene Auswahl zu nennen. Auch das neue Social Media Monitoring Tool von Xovi führt Influencer der eigenen Präsenzen, als auch der von Mitstreitern auf. Die Tools sind praktisch und vereinfachen den Prozess deutlich. Allerdings bleibt letzten Endes nichts anderes übrig, als jeden Kontakt einzeln zu überprüfen und einzuschätzen. Eine gute Multiplikatoren- Recherche ist und bleibt Handarbeit.
Mitarbeiter sind glaubwürdige Botschafter
Am besten plant man schon weit vor Veröffentlichung mit der Planung von Content Seeding. Insbesondere, wenn noch keine Beziehungen zu Multiplikatoren bestehen, kann die Recherche sehr zeitaufwendig werden. Gutes Content Seeding muss von langer Hand vorbereitet und strategisch umgesetzt werden. Mitarbeiter sollte man für das eigene Content Seeding übrigens nicht unterschätzen. Eine Studie des PR-Riesen Edelman förderte 2013 zutage, dass Mitarbeiter ein höheres Vertrauen in der Allgemeinheit genießen als Geschäftsführer, PR-Abteilungen oder sogar die Unternehmensgründer. Die Rede ist von sogenannten Branded Employees, also Mitarbeitern, die als Privatpersonen agieren, aber aus Überzeugung für das Unternehmen sprechen.
So holt man Mitarbeiter ins Boot
Finden Sie heraus, ob es Mitarbeiter gibt, die im Internet aktiv sind und Ihren Unternehmens-Content verbreiten möchten. Dies sollte jedoch niemals zur Bedingung für etwas werden und auch nicht an Incentives geknüpft sein. Es handelt sich hierbei um Earned Media, also Erwähnungen, die sich ein Unternehmen mit gutem Content verdient. Das gilt für interne wie für externe Multiplikatoren. Das hausinterne Content Seeding sollte lediglich als Angebot gestaltet werden. Dafür informiert man die Mitarbeiter am besten frühzeitig und umfassend über die Content-Strategie und alle geplanten Veröffentlichungen. Die Mitarbeiter können dann selbst entscheiden, welchen Content sie teilen möchten. Es fördert das Teilen jedoch, wenn sich das Unternehmen generell offen für die Nutzung von Social Media zeigt. Wenn für Mitarbeiter das Aufrufen von sozialen Netzwerken am Arbeitsplatz verboten ist, ist das sicherlich kein gutes Signal.
Kontaktaufnahme zu Multiplikatoren
Externe Multiplikatoren möchten etwas davon haben, fremden Content zu veröffentlichen. Warum sollten sie es sonst tun? Schließlich steht für einen Meinungsführer immer der gute Ruf auf dem Spiel. Selbst wenn im Rahmen von ›Sponsored Content‹, also bezahlten Veröffentlichungen, Geld fließt, ist jede Veröffentlichung eines Multiplikators eine Empfehlung und damit auch ein Statement. Um das hart erarbeitete Netzwerk nicht zu verlieren, muss jeder Influencer Sorge tragen, dass der angebotene Content zu ihm passt. Überprüfen Sie daher genau, ob der Content, den Sie verbreiten möchten, exakt auf die Themenwelt des Meinungsführers zugeschnitten ist. Oftmals handelt es sich bei Communitys um spezialisierte Nischen. Es reicht dann nicht aus, dass nur der grobe Kontext passt. Optimalerweise wählt man für jeden Multiplikator den Content fallweise aus.
Wer sich in einem Themenfeld aktiv bewegt, wird ganz von alleine über die entsprechenden Influencer stolpern. Die Möglichkeit zu einem digitalen Plausch oder Content Sharing ergibt sich dann auf natürlichem Weg. Es zählt sich daher aus, in Blogs zu kommentieren, guten Content zu teilen oder zu kuratieren. Wenn dies als Unternehmen nicht möglich ist, kann man es als Privatperson tun. Denn es ist ein guter Anknüpfungspunkt, wenn man später Content Seeding betreiben möchten. Der Austausch ist ein guter Aufhänger für die Kontaktaufnahme und schafft das nötige Vertrauen, dass es nicht nur um einseitigen Profit geht.
Content Seeding ist ein Geben und Nehmen
Denken Sie vorab darüber nach, ob durch die Veröffentlichung Ihres Contents auch für den Multiplikator ein Vorteil besteht. Ist es möglich, den Beitrag vielleicht exklusiv anzubieten, als Gastartikel im Blog? Oder erhält der Influencer durch den Content einen Informationsvorsprung? Wenn es lediglich um einen Verweis auf den Content geht, bitten Sie ruhig um einen Kommentar des Influencers. Sie zollen demjenigen nicht nur Respekt für sein Know-how, sondern können von dem Experten-Feedback einiges für Ihre Content-Produktion lernen.
Prinzipiell ist es sinnvoll, Influencer frühzeitig in die Content-Produktion einzubinden. Das funktioniert recht einfach, indem man beispielsweise Zitate einholt oder Tweets von einflussreichen Personen in den eigenen Beiträgen verwendet (nur mit entsprechender Erlaubnis!). Damit ist die Chance recht groß, dass die erwähnten Personen den Beitrag nach Veröffentlichung ebenfalls in ihrem Netzwerk teilen.
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