Viralvideos: Das Märchen vom Schneeballeffekt
Seit EDEKA mit dem Supergeil-Video die Schallmauer der Zehn-Millionen-YouTube-Views durchbrochen hat, gibt es auch in deutschen Marketing-Abteilungen kein Halten mehr. Alle wollen so was wie EDEKA. Es klingt auch verlockend: YouTube hat Facebook als meistgenutztes Netzwerk abgelöst. Das Video-Portal bietet mit weltweit täglich über vier Milliarden Views gewaltige Reichweiten. Und dann kostet es noch nicht mal etwas… Klingt nach einem Märchen? Ist es auch. Der Erfolg von Viralvideos wird in der Regel generalstabsmäßig durchgeplant.
»Keine Seite ohne Bild«, so lautete im Journalismus schon immer das Credo. Auch in einer Content Marketing-Strategie haben visuelle Elemente und Bewegtbild einen festen Platz. Denn sie sprechen den User direkter an, lösen schneller Emotionen aus. Außerdem haben wir mit der wachsenden Content-Masse immer weniger Zeit, einzelne Content- Elemente aufzunehmen. Wer durch sein Newsfeed scrollt, entscheidet in Millisekunden über den nächsten Klick. Videos lösen Bilder als wichtigsten Klickanreiz ab.
Ein Viral-Hit braucht große Emotionen
Um die Basis für Erfolg zu schaffen, braucht ein Viralvideo erst einmal brillanten Content. Ohne Sharing-Potenzial gelingt es selbstverständlich nicht. Denn: Wer millionenfach Klicks generieren möchte, muss Millionen begeistern. Hier kommt das Storytelling ins Spiel. Die Geschichte muss nicht nur sitzen, sondern auch starke Emotionen auslösen: Betroffenheit, Amüsement, Entsetzen, Begeisterung, Scham, Mitgefühl oder Wut. Der Puls des Zuschauers sollte am Ende des Video jedenfalls deutlich höher schlagen. Gut funktionieren Kontraste, also wenn im Video etwas Ungewöhnliches oder Überraschendes passiert. Keine leichte Aufgabe, wenn man bedenkt, wie viel Content, Ideen und Spoofs es heutzutage schon gibt.
Was man vom Supergeil-Video lernen kann
EDEKA hat das sehr gut umgesetzt. Niemand hätte von einer Supermarktkette eine hippe Nonsense-Kampagne erwartet. Schließlich setzt Handelsmarketing traditionell nicht gerade Akzente in puncto Kreativkonzept.
Über die Kontraste funktioniert das gesamte Video: inszenierte Alltagsprodukte im RapFormat, sexy Tänzerinnen zwischen schlichten Supermarktregalen und natürlich die konträre Kombination aus dem Protagonisten Friedrich Liechtenstein und den ElektroBeats. Letztere hat übrigens schon in dem Musikvideo ›Kackvogel‹ von Watergate Records gut funktioniert. Eine Prise Selbstironie macht die Umsetzung der #SupergeilKampagne allerdings perfekt.
Guter Video-Content braucht kein Branding
Ein Geheimrezept für den perfekten Viral Content gibt es nicht, aber eine Grundbedingung schon: In der Ideenfindung steht der Unterhaltungsfaktor an erster Stelle. Sowohl das Produkt als auch der Absender treten noch stärker in den Hintergrund als bei anderen Content Marketing-Maßnahmen. Der Imageeffekt bleibt trotzdem nicht aus, wie viele Beispiele für sehr erfolgreiche und Marken bildende Videos beweisen: An den TV-Spot von Sony Bravia aus 2010 erinnert man sich immer noch gerne. Über zweieinhalb Minuten lang erobern bunte Flummis die Straßen San Franciscos. Im Hintergrund sorgt der Song Heartbeats von José Gonzales für Gänsehaut-Feeling. Der Bezug zum neuen, farbstarken Sony-TV bekommt gerade mal fünf Sekunden im ganzen Spot.
Viral-Hit WREN: 13.600 Prozent mehr Verkäufe
In dem Video Twenty Strangers Kiss For The First Time des Modelabels WREN wird der Markenname am Anfang des Videos gerade mal eine Sekunde lang eingeblendet. Im Abspann erscheint WREN noch einmal vier Sekunden lang als Ausstatter. Man muss aber schon sehr genau hinschauen, um es zu bemerken. Nichtsdestotrotz hat das Video die Marke enorm gestärkt. Das ursprüngliche Video vom 10. März 2014 hat nur fünf Monate später über 85 Millionen Views generiert. Bereits Ende März berichtete Melissa Coker, Gründerin und Kreativdirektorin von WREN, dass der Website-Traffic um 14.000 Prozent gestiegen sei. Die Verkäufe im Online-Shop schossen um weitere 13.600 Prozent in die Höhe. Alles nur wegen des guten Contents …?
Content Seeding: Brennstoff für Viralität
Sicherlich gibt es Videos, die ganz von alleine durch das Universum kursierten. Memes wie Charlie Bit Me oder Star Wars Kid sind heute aber Phänomene mit Seltenheitswert. Gerade Viralvideos, die von Marken produziert werden, verbreiten sich selten von Zauberhand. Dahinter steckt strategisches Content Seeding: Das EDEKA-Video wurde beispielsweise über den erfolgreichen Blog von Schlecky Silberstein promotet. Der Beitrag wird als ›Sponsored Post‹ geführt – und ist bezahlt. Die ausführende Agentur Jung von Matt hatte für die Bewerbung des Spots einen Plan entwickelt. Auch das WREN-Video wurde erst durch die Präsenz auf den Plattformen Gawker und Reddit erfolgreich.
Es geht also nicht nur darum, ein exzellentes Video zu produzieren. Für den Launch braucht es ebenso eine Strategie wie für den Content. Dafür ist es ratsam, bereits in der Produktionsphase Kontakt zu Multiplikatoren aufzunehmen. Geeignet ist nicht nur, wer die größte Reichweite hat – viel wichtiger ist der Einfluss in der Zielgruppe. Die Multiplikatoren und ihre Jünger sollten zur Botschaft des Videos passen.
In einem zweiten Schritt spielt auch die Auswahl der Plattform eine wichtige Rolle. Die Regisseurin von Twenty Strangers Kiss For The First Time, Tatia Pilieva, hat das Video sowohl auf Vimeo als auch auf YouTube eingestellt. Der Vimeo-Film hat gerade einmal zwei Millionen Klicks generiert, im Vergleich zu 85 Millionen auf YouTube.
Fallbeispiel: Der Launch von Hovercat
Die US-Agentur Mekanism plante den Launch eines Viralvideos noch exakter: Das Team produzierte einen Spot, um die Häufigkeit der Adoption von Katzen und Hunden aus Tierheimen zu steigern. Hovercat ging am 9. Juni 2012 auf YouTube online – die Wahl fiel mit Absicht auf einen Sonntag, denn an Sonntagen gibt es weniger Konkurrenz. Die Agentur wollte das Video möglichst als ›Meist gesehen‹ in einer der YouTube-Rubriken platzieren, denn dadurch würde es auf der Plattform speziell hervorgehoben werden. Mit diesem Ziel im Hinterkopf wählten die Marketer nicht die übervolle Kategorie ›Unterhaltung‹, sondern die weitaus kleinere Rubrik ›Tiere‹. Dadurch brauchte das Video nur 150.000 Views, um als ›Meist gesehen‹ zu gelten, nicht eine Million. Leider sind die Zeiten vorbei, in denen sich guter Content ganz von alleine verbreitet. Wenn es eine magische Formel gibt, dann lautet sie vermutlich:
Top-Content + Multiplikatoren + Plattform = Schneeballeffekt.
Das ist allerdings kein Zuckerschlecken, sondern hohe kreative Kunst, Strategie und eben auch – Budget.
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