Was ist Inbound-Marketing? TUI als Praxisbeispiel
„Inbound-Marketing ist eine Marketing-Methode, die darauf basiert, von Kunden gefunden zu werden. Es steht im Gegensatz zum klassischen Outbound-Marketing, bei dem Nachrichten an Kunden gesendet werden, wie es per Postwurfsendung, Radiowerbung, Fernsehwerbung, Flyer, Spam, Telefonmarketing und klassischer Werbung üblich ist. Kunden bedienen sich immer häufiger des Internets, um Informationen über Produkte zu erhalten und sind über klassische Werbebotschaften weniger erreichbar.“. So lautet zumindest die aktuelle Definition der Wikipedia.
Im weiteren Verlauf heißt es dort in Bezug auf dessen Berechtigung: „Inbound-Marketing wird als langfristig kostengünstig bezeichnet, unter der Annahme, dass man sich ein eigenes Netzwerk aus intrinsisch motivierten Lesern schafft, die die Inhalte weiterpublizieren. Außerdem wird davon ausgegangen, dass die eigene Reputation wachsen kann. Man schafft, so die Idee, eine zunehmende Unabhängigkeit von z.B. bezahlten Werbeplätzen. Dadurch kann Inbound-Marketing langfristig speziell für kleine Unternehmen und Firmen sinnvoll sein. Allerdings entstehen Kosten für das Erstellen und Pflegen der Inhalte.“
Ein altbekannter Marketingleitsatz lautet: „Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler!“. Inbound Marketing ist die Marketing Methode, die diesem Leitsatz heutzutage am besten gerecht wird. In den USA ist sie bereits seit vielen Jahren als erfolgreiche Marketingmethode anerkannt, wohingegen in Deutschland noch einiges an Entwicklungsarbeit zu leisten ist. Ihre eigenen Fragen lauten vielleicht:
- Was ist Inbound Marketing?
- Ist das wieder einmal nur ein kurzfristiger Trend?
Ich möchte Sie deshalb gerne in das Thema Inbound Marketing einführen und Ihnen die Vorteile aufzeigen, die Ihnen durch den Einsatz der Inbound Marketing Methode entstehen.
Was genau ist Inbound Marketing?
Der Grundgedanke im Inbound Marketing beruht nicht darauf, dass Sie zur Neukundengewinnung nach den Produktvorteilen und Alleinstellungsmerkmalen (USPs) Ihrer Produkte oder Dienstleistungen suchen, diese in plakativen Werbeanzeigen umsetzen und damit Ihre Zielgruppe auf allen relevanten Werbekanälen „penetrieren“, so dass diese, sobald sie im Kaufprozess (Buyer’s Journey) in die Entscheidungsphase eintritt, sich an Sie erinnert und dann kauft.
Im Gegenteil: Sie drehen den Spieß um und fragen sich, was Ihre Wunschkunden (auch Buyer Personas genannt) in den drei einzelnen Phasen (Aufmerksamkeits-, Erwägungs- und Entscheidungsphase) der Kaufentscheidung für Fragen und Herausforderungen haben. Sie gehen also weg vom Produkt und hin zum Kunden. Ihr Ziel ist es, dass Sie Antworten und Lösungen entwickeln, die in den einzelnen Phasen der Buyer’s Journey auftauchen, um diese online zu platzieren. Dadurch werden Sie gefunden, sobald Ihre potentiellen Kunden im Internet nach Lösungen und Antworten suchen. Die Neukunden kommen quasi zu Ihnen.
Die Kunst ist es nun, dass Sie Besucher Ihrer Website zu Leads konvertieren, sie also dazu bringen, sich mit ihrem Namen und einer E-Mail-Adresse zu registrieren. Und dies funktioniert im Tausch gegen hochwertigen Content, wie Whitepaper, E-Books, Webinare, etc. Potentielle Kunden werden dadurch frühzeitig in ihrem Rechercheprozess nach Produkten und Lösungen erreicht.
Wie ist der Zusammenhang mit Online Marketing?
Letztendlich ist die Inbound Marketing-Methode ein Zusammenspiel vieler gezielter und aufeinander abgestimmter Onlinemarketing-Aktivitäten und kann ganz individuell auf die Bedürfnisse und die Größe des jeweiligen Unternehmens angepasst werden.
Dazu braucht es Spezialwissen in den dafür notwendigen Disziplinen:
- Blogging
- Social Media Marketing
- Suchmaschinenmarketing (SEO, SEA)
- Webdesign
- Webprogrammierung
- Landingpage-Optimierung
- E-Mail Marketing
- Monitoring
- Contenterstellung
- CRM
Was kann ich damit erreichen?
Durch die Erarbeitung einer umfassenden Inbound Marketing Strategie stellen Sie sich im Vorfeld grundlegende Fragen:
- „Wie sehen meine Wunschkunden aus?“
- „Welche Marketing-Ziele sollen verfolgt werden?“
- „Welche Problemstellungen haben meine potentiellen Neukunden?“
- „Wo informieren sich meine Wunschkunden im Internet, wenn es um ihre Interessen geht?“
- „Ist meine Website fit für das Inbound Marketing?“
- etc.
Damit legen sie das Fundament, mit dem Ihre Website mehr Traffic und damit mehr Leads, Kunden und letztendlich mehr Umsatz generiert. Inbound Marketing ist also ein ganzheitlicher Marketing Ansatz, der alle Ihre Unternehmensbereiche beeinflussen und sich maßgeblich auf den Vertrieb auswirken wird.
Die 7 Vorteile der Inbound Marketing Methode
- Die Leute lieben Marketing, wenn es nützlich oder sogar hilfreich für sie ist.
- Inbound Marketing ist langfristig kostengünstiger als das klassische Marketing.
- Durch die Definition der Buyer Personas gewinnen Sie Ihre Wunschkunden.
- Ihre Wunschkunden geben Ihnen freiwillig ihre Kontaktdaten, die Ihr Vertriebsteam nutzen kann, um mit ihnen ins Gespräch zu kommen.
- Durch die Integration in ein CRM-System können Sie analysieren, welche Art von Marketing Ihnen qualifizierte Leads einbringt und wie Ihr Vertrieb diese effektiv in Neukunden umwandelt.
- Durch qualifiziertes Inbound Marketing stärken Sie Ihre Kundenbindung und sorgen dafür, dass Ihre Kunden Ihr Unternehmen und Ihre Lieblingsprodukte weiterempfehlen.
- Die Inbound Marketing Methode deckt jeden einzelnen Schritt der Buyer’s Journey ab. Sie erreichen Ihre Wunschkunden sowohl in der Aufmerksamkeitsphase, der Erwägungsphase und der Entscheidungsphase.
Die vier Marketing-Phasen – konkrete Vorgehensweise
1. Anziehen
In dieser Phase werden die Internetnutzer angezogen, um sie zu Besuchern zu konvertieren. Dies ist eine typische SEO Aufgabe. Potentielle Kunden sollen in ihrem Rechercheprozess nach Produkten und Lösungen erreicht werden. Diese Phase dient der Online-Akquise, indem z.B. mit einem Blogartikel oder Social Media Post qualifizierter Content bereitgestellt wird, der unter SEO Aspekten auf die richtigen Keywords optimiert ist, sich also am Suchvolumen der jeweiligen Keywords und deren Wettbewerberstärke in der Google-Suche orientiert.
2. Konvertieren
Nachdem es Ihnen nun gelungen ist, Besucher auf Ihre Website oder spezielle Landingpages zu bringen, ist jetzt Ihr Ziel, daraus qualifizierte Leads zu generieren. Meist können Sie nämlich nicht direkt Ihre Leistungen verkaufen, da die Vielzahl der Besucher gerade nicht in der Entscheidungsphase ihres Kaufprozesses auf Ihrer Website ist. Wenn Sie aber die Kontaktdaten dieser Besucher bekommen, dann können Sie diese Leads in der Folge zu Kunden entwickeln. Dazu können Sie ihnen weitere „Offers“ anbieten, wie z.B. ein Whitepaper, E-Book, Video oder Tipps. Im Gegenzug füllen die Besucher ein Formular mit ihren Kontaktdaten aus, frei nach dem Prinzip „Geben und Nehmen“. Und wenn ein Lead Ihre „Offers“ öfter in Anspruch nimmt, können Sie mit Hilfe von intelligenten Formularen weitere Informationen über ihn und seine Situation erfragen (Stichwort: Leadqualifizierung).
3. Abschließen
In dieser Phase müssen die inzwischen generierten Leads zu Kunden entwickelt werden, indem man sie weiter mit interessanten Inhalten „füttert“. Am besten geschieht das über automatisierte Workflows, die Sie im Vorfeld festlegen. Somit garantieren Sie, dass jeder Lead individuell die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit erhält und identifizieren die besten Leads für die Kontaktaufnahme durch Ihr Vertriebsteam.
4. Empfehlen
In der letzten Phase geht es darum, am Ball zu bleiben, Ihre gewonnenen Kunden weiter mit wertvollen Inhalten und gutem Service an sich zu binden und sie zu Fürsprechern Ihres Unternehmens und Ihrer Produkte zu machen (Empfehlungsmarketing). Ein zufriedener Kunde kann Ihren Vertriebstrichter wunderbar mit neuen Leads aus seinem Umfeld füllen.
Praxisbetrachtung TUI
Deutschland steht zwar noch ganz am Anfang der Inbound Marketing Adaption, aber wir sehen ein beeindruckendes Wachstum entsprechender Anfragen. Um einen Vergleich mit realen Zahlen zu haben, greife ich deshalb auf ein Praxisbeispiel aus den USA zurück.
Rebecca Heidgerd ist Director of E-Comerce bei TUI Education Nordamerika. In dieser Rolle sind ihr alle einschlägigen Marketinginstrumente im Online Marketing bekannt. Ihr Ziel für verschiedene Marken des Unternehmens, die bisher einzelne Tools und Systeme einsetzen, war es nun, diese Ineffizienz aufzubrechen und für das Vertriebsteam mehr und qualifiziertere Leads zu generieren.
TUI war es in der Folgezeit möglich, über E-Mail-Marketing hinaus ein komplettes Inbound-Marketing-System zu implementieren. Obwohl alle betreuten Konzernmarken Reisen für Studenten anbieten, sind Studenten nicht immer die Entscheider. Rebecca Heidgerd war bekannt, dass insbesondere auch Eltern und Lehrer online recherchieren und damit in die Content- und Inbound-Marketingstrategie eingebunden werden müssen. Eines der wichtigsten Ziele war es nun, insbesondere die Ergebnisse in der organischen Suche als auch die Anzahl an Leads zu verbessern. Basis wurde jede Menge Content in Form von Blogartikeln, Landingpages und Social Media.
Zu diesem Zweck setzen alle Marken inzwischen u.a. auf eine Bloggingstrategie mit mindestens einem Blogpost pro Woche. In weniger als einem Jahr haben alle entsprechenden Marken ihren Social Media Traffic um mindestens 231% erhöht, der Traffic auf den Webseiten stieg um mindestens 20% und die Anzahl der Leads stieg im Jahresvergleich um 128%.
Fazit
Kommen wir auf eine eingangs gestellte Frage zurück: Ist Inbound Marketing wieder einmal nur ein kurzfristiger Trend? Bei LANGEundPFLANZ sehen wir, dass Inbound Marketing die Zukunft ist, die bereits begonnen hat. Das Verhalten der Käufer hat sich durch das Internet stark verändert, d.h. die Kunden bestimmen zunehmend den Verlauf Ihres Kaufprozesses selbst. Die Verbraucher nutzen über PCs, Tablets und Smartphones das Internet, um sich über Unternehmen, Marken und Produkte zu informieren, Kontakt aufzunehmen, sich auszutauschen und einzukaufen – und das rund um die Uhr. Und genau hier setzt Inbound Marketing an. Mit der Inbound Marketing Methode sprechen Sie genau die richtigen Menschen an und zwar am richtigen Ort und zum richtigen Zeitpunkt ohne diese zu stören. Dadurch generieren Sie mehr Traffic auf Ihrer Website, mehr Leads, mehr Kunden und mehr Umsatz.
Bitte heben Sie die Hand, wenn es lieber selbst bestimmen möchten, welche Informationen Ihnen wichtig sind und wann Sie diese erhalten möchten. Sie können Ihre Hand aber auch gerne wieder runter nehmen, wenn Sie weiterhin beim Abendessen Anrufe von Callcentern erhalten möchten.
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