Online Marketing Deep Dive: Der OMK 2018 in Lüneburg

27. September 2018. Im beschaulichen Lüneburg versammeln sich über 1200 SEOs, Content Manager und Online Marketer aus zahlreichen Branchen. Der Anlass: Die Online Marketing Konferenz 2018. Sie alle strömen auf den Campus der Leuphana Universität.

Bereits um 9 Uhr in der früh geht es in den Hörsälen trubelig zu. Blaue Banner wehen über den Köpfen der Besucher, Speaker und Aussteller. Es duftet nach frisch gebrühtem Kaffee und warmen Franzbrötchen. Wir sind umgeben von angeregten Gesprächen über die bevorstehenden Inhalte.

Die lassen auch nicht lange auf sich warten, denn das Programm der OMK 2018 hat einiges zu bieten. Da wir zu zweit auf der OMK 2018 sind, können sich Thomas und ich abwechselnd interessante Speaker anschauen, während der andere am XOVI Stand Rede und Antwort steht. Mein Steckenpferd ist Content. Da springt mir folgender Vortrag als erstes ins Auge:

Ist Content Marketing ein alter Hut oder heißer Shice?

Gestellt wird die Frage von Adrienne Becker (Head of Social Media) und Anna Marquardt (Head of Content) von Web-netz. Das Power-Duo hält den Vortrag mit viel Witz, zuhören macht Spaß. Gelungen aufgeteilt in Theorie, Best Practice Beispiele und praxisnahe Tipps lieferten sie Insights in das Warum und Wie des Content Marketing.

Aufgabe des Content Marketing:

Content muss informieren und entertainen. Das Produkt und das Unternehmen rücken dabei erst einmal in den Hintergrund. Leitsatz: “Erst begeistern, dann verkaufen!” Nur wer den Nutzern einen Mehrwert bietet, kann sich langfristig als Marke positionieren.

Ziele des Content Marketing:

Kurzfristig: Create Buzz! Erreiche Aufmerksamkeit in sozialen Medien und über Word of Mouth. Baue Backlinks auf.
Mittelfristig: Baue eine Community auf. Über informativen und unterhaltsamen Content schaffst du wiederkehrende Nutzer, mit denen du in Dialog treten kannst. Das schafft Vertrauen in die Marke.
Langfristig: Steigere deine Reichweite, vor allem unabhängig der Plattformen! Betreibe Markenaufbau und gewinne loyale Kunden.

Dazu braucht es eine Content Strategie. Sie schlüsselt auf, wen man wann, wo, wie und womit erreichen möchte. Konkrete Vorhaben werden dann in einem Redaktionsplan erfasst, der aufschlüsselt, welche Inhalte in welchem Format wann auf welchen Kanälen verbreitet werden.

Finde also so viel wie möglich über deine Nutzer bzw. Zielgruppe heraus und bilde Personas. Personas helfen dabei, die Bedürfnisse und Anforderungen an ein Produkt besser zu verstehen und gezielt darauf einzugehen. Sei dir aber dessen bewusst, dass zwei Personen mit denselben demographischen Voraussetzungen immer noch sehr unterschiedliche Intentionen und Bedürfnisse haben können. Anna Marquardt und Adrienne Becker machten das anhand der Beispiele Prinz Charles und Ozzy Osborne deutlich, die beide im selben Land und Jahr geboren wurden, beide 2 Kinder haben aber geschieden sind und gern in den Alpen Urlaub machen.

Die Content-Pyramide: User unterhalten und binden

Anna Marquardt und Adrienne Becker zeigen, wie sich Content inhaltlich mit einer Content Pyramide aufschlüsseln lässt.
Die Basis bildet dabei sogenannter Hygiene-Content, der zeitlos und besonders informativ ist. Er ist nützlich, hilfreich und bietet dem User Antworten auf seine Suche. Das passiert natürlich immer in Bezug auf das eigene Angebot. Hygiene-Content liefert Relevanz und Auffindbarkeit.
Der Mittelbau besteht aus Hub-Content. Idealerweise sorgt er dafür, dass die User immer wieder kommen und sich eine Community aufbaut. Er füttert regelmäßig das Themeninteresse der Nutzer, zum Beispiel über Trends oder gibt dem Unternehmen ein Gesicht.
Die Spitze bildet Hero-Content. Er ist für die “Big Moments” da. Das sind Events, Gewinnspiele, Aktionen… all die Dinge, die eine hohe Aufmerksamkeit, Engagement und große Reichweite erzeugen können.

Content Kampagnen: Schlaflos mit IKEA

Auf Basis der Content Strategie und der Content Pyramide können Content Kampagnen erstellt und umgesetzt werden. Voraussetzung für erfolgreiche Kampagnen ist natürlich ein gut aufgeschlüsselter Redaktionsplan, der die geplanten Inhalte auf den verschiedenen Kanälen an einzelnen Tagen (und Uhrzeiten) festhält.

Wie so eine (Hero) Content Kampagne aussehen kann, zeigten die beiden Speakerinnen anhand einer Twitter-Kampagne von IKEA Frankreich. Das Möbelhaus entdeckte, dass offenbar eine große Anzahl an Menschen nachts nicht schlafen können und sich dann mit #insomnie Tweets die Nacht vertrieben. Daraufhin startete IKEA eine Kampagne gegen Schlaflosigkeit in Paris. Zwischen 01:00 und 05:00 Uhr wurden drei mit dem Hashtag #insomie (Schlaflosigkeit) markierte Tweets ausgewählt. Den Nutzern wurde noch in derselben Nacht eine neue Matratze nach Hause geliefert. Die Kampagne war innerhalb kürzester Zeit über die Grenzen von Paris hinaus bekannt. IKEA hat sich damit eine besonders spitze Zielgruppe erfolgreich zunutze gemacht.

Damit man mit dem Content Marketing auch wirklich erfolgreich sein kann, muss die Website natürlich technisch up to date sein. Lange Ladezeiten sorgen gerade bei mobilen Surfern für Frust – die Absprungrate und damit die negativen Nutzersignale sind dann signifikant.
Ist die Website noch nicht soweit, kann das Content Marketing dennoch gestartet werden. Alternativ können mit Lead Ads über Facebook Newsletter Signups, Buchungen oder Gewinnspiele umgesetzt werden. Auch Canvas Ads, Native Ads oder die Zusammenarbeit mit Influencern können erfolgversprechende Maßnahmen sein.

Pause. Schnell noch die letzten Notizen ins schlaue Büchlein kritzeln. Kurz über den tollen Vortrag tweeten. Die Koffein-Akkus aufgeladen, geselle ich mich zu Thomas an den Stand. Gemeinsam beantworten wir zahlreiche Fragen und zeigen die vielfältigen Möglichkeiten mit der XOVI Suite auf.

Geschwindigkeit, Personalisierung, unterhaltsame und informierende Inhalte – So meistere ich diese 3 Erfolgs-Dimensionen in der Zukunft

Norman Nielsen ist Experte für Content-Vermarktung und international Search bei brandkraft.de. Der Fokus in seinem Vortrag liegt auf

• Personalisierung von Websites
• Page Speed-Boostern AMP und PWA
• Content und Content Analyse Tools
• Voice Search

Personalisierung von Websites: Nicht jeder will High Heels

Dieselben Inhalte für alle? Bis heute setzen die meisten Unternehmen bei ihren Websites auf eine statische Navigation. Schließlich soll man über sie alle für das Unternehmen relevante Inhalte finden können. Ah – da liegt auch schon der Hund begraben, denn nur weil ein Unternehmen ein großes Produktportfolio hat, bedeutet das nämlich nicht, dass die Inhalte für jeden Nutzer gleichermaßen relevant sind.

Das lässt sich am Beispiel eines Online Shops am besten verdeutlichen: Ein Mann, der eine neue Sporthose sucht, wird keine High Heels kaufen – warum dann nicht die Navigation auf für ihn relevante Inhalte anpassen und die Chance auf einen höheren Warenkorb steigern?

Gleiches gilt für verwendete Endgeräte und ergonomische Voraussetzungen. Um die User Experience zu steigern und die Website auch mobil für die (potentiellen) Kunden angenehm und leicht bedienbar zu machen, kann das Design physische Gegebenheiten berücksichtigen. Beispiel: Frauen haben tendenziell kleinere Hände als Männer. Das macht es schwieriger, das Smartphone einhändig zu bedienen. Warum dann nicht CTAs oder Warenkorb-Buttons so positionieren, dass sie auf dem Display bequem in Reichweite des Daumens sind?

Ja, das alles geht. Doch bislang setzen nur sehr wenige Unternehmen auf solch eine Personalisierung. Dafür muss man seine Zielgruppen sehr genau kennen und auch auf Personas eingehen. Norman Nielsen führt drei Beispiele an, die nicht Demographie-fokussiert sind, sondern auf Userverhalten und Anforderungen eingehen:

Impatient User: Der Ungeduldige. Alle Inhalte müssen schnell zur Verfügung stehen und leicht zu finden sein. Für ihn wichtig: Page Speed und UX.
Demanding User: Der Anspruchsvolle. Er steht auf eine personalisierte digitale Experience. Angebote und Inhalte sind auf ihn zugeschnitten.
Curious User: Der Neugierige. Er liebt Research, will alles über das Produkt und das dahinter stehende Unternehmen wissen. Für ihn wichtig: Transparenz.

Datenbeziehungen

Um seine User genau zu kennen und Content- und UX-Strategien nach diesen Erkenntnissen auszurichten, braucht es natürlich auch jede Menge Daten, besonders zum Surfverhalten. Die wollen dann auch noch analysiert und in Beziehung zueinander gesetzt werden. Dafür empfiehlt Norman Nielsen rascasse.com, eine KI-basierte Audience Intelligence. Das Unternehmen analysiert Online Behavior und trackt Zielgruppen über verschiedene Kanäle hinweg. Es liefert Daten zu

• Demographie
• Alter
• Geschlecht
• Bildung
• Familie
• Lokalität (reduzierbar auf Postleitzahl)

Darüber hinaus können beispielsweise auf PLZ-Ebene Interessenschwerpunkte ermittelt werden. So wird beispielsweise aufgezeigt, von welchen Seiten Nutzer einer Postleitzahl noch Fan sind, wenn sie Seite XY folgen.

Fazit: Aus der richtigen Mischung aus Surfverhalten, personenbezogenen Daten und physischen Voraussetzungen lässt sich eine personalisierte Navigation erstellen. Sie kann einen wichtigen Beitrag zur Steigerung der Conversion Rate leisten.

Ohne Pagespeed keine mobilen Nutzer

Es ist keine neue Information, wir kennen es von unserem eigenen mobilen Surfverhalten: Braucht eine Seite mehr als wenige Sekunden zum Laden, sind wir wieder weg – und kommen mit hoher Wahrscheinlichkeit auch nicht wieder. Eine hohe Ladezeit ist ein echter Traffic- und Conversion-Killer. Die Gründe können vielfältig sein, dazu zählen beispielsweise große Bilddateien oder viel Code.

Seit Juli 2018 ist Pagespeed übrigens ein Ranking Faktor für Mobile. Immer mehr Nutzer sind mobil unterwegs. Wer hier den Anschluss nicht verlieren möchte, MUSS dafür sorgen, dass die Website schnell und einfach mobil erreichbar ist. Auch dann, wenn die zur Verfügung stehende Bandbreite zu Wünschen übrig lässt. Welche Lösungen stehen zur Verfügung?

AMP – Accelerated Mobile Pages

Accelerated Mobile Pages bedeutet übersetzt “beschleunigte mobile Seiten”. AMP wurde speziell für die Darstellung von Websites auf mobilen Endgeräten entwickelt. HTML und JavaScript sind deutlich reduziert. Die besuchte Seite wird asynchron geladen. Zuerst sichtbare Elemente werden als erstes angezeigt, der Rest wird nach und nach aufgebaut – zum Teil erst dann, wenn der User anfängt zu scrollen. Dadurch gewährleistet AMP erstklassige Ladezeiten.

PWA – Progressive Web Apps

Progressive Web Apps liefern einen vorgeladenen Frame, der in den Content hinein geladen wird. Die Inhalte werden vorgeladen, sodass sie auch offline zur Verfügung stehen. PWA erlauben Push Notifications, Zugang zur Kamera und dem Mikrofon und iOS Support.

Tipp von Norman Nielsen: Ladezeit messen mit Google Lighthouse.

Übrigens: In der XOVI Suite lässt sich im Onpage-Bereich unter “Page Speed Monitoring” ebenfalls die Ladezeit einer URL ermitteln. Du erhältst die Ladezeit in Sekunden sowie den YSlowScore. Auf Wunsch gibt es noch detaillierte Page Speed Details mitsamt YSlow- und Google Pagespeed Empfehlungen.

Projekte – Content

Wer mit Content im Allgemeinen oder mit einer neuen Content Kampagne starten möchte, kann sich am SPRINT-Modell versuchen, innerhalb von fünf Tagen (also einer Arbeitswoche) neue, kundenorientierte Projekte anzugehen. Begonnen wird montags mit dem Brainstorming und der Teambildung, am Freitag soll dann bereits ein Prototyp stehen, mit dem weiterführend gearbeitet werden kann. Norman Nielsen empfiehlt an dieser Stelle das Buch “SPRINT” von Jake Knapp. Ich habe an dieser Stelle ein Video mit einer Zusammenfassung herausgesucht. Enjoy.

Wer seine Content Marketing Aktivitäten unter einem Hut verwalten, tracken und analysieren möchte, dem schlägt Norman Nielsen Scompler vor. Das Redaktionstool eignet sich zur kanalübergreifenden Erstellung von Content Strategien, Redaktionsplänen, automatische Social Media Postings sowie zur Analyse und Reporting des Contents.

Norman Nielsen setzt besonders auf sogenannten Demanded Content – Inhalte, die ein hohes Potential zum Teilen haben und eine breite Masse ansprechen. Demanded Content bietet große Chancen für das Link Building und die Reichweite. Beispiel von Nielsen aus seiner Zeit bei Zalando: Hier wurde Content zu “The Most Elegant Cities in the World” produziert. Der Inhalt wurde als Research Document aufbereitet und an zahlreiche Online Magazine und geschickt, die das Thema dankbar aufgegriffen. Daraus ergaben sich über 120 (Wert aus meinem Gedächtnis) Backlinks. Auf gezieltes Seeding sollte also nicht verzichtet werden.

Voice & Visual Search

Die Technologien hinter Voice- und Visual Search entwickeln sich immer weiter. Inzwischen bieten Amazon und Snapchat die Möglichkeit, dass Produkte direkt aus Bildern heraus erworben werden können.

Smart Assistants wie Google Home setzen die Produktsuche bereits teilweise oder gar ganz ohne Display um. So kann der Google Assistant beispielsweise bei der Suche nach einem bestimmten T-Shirt auf eBay den durchschnittlichen Preis des Produktes angeben und auf Wunsch das beste Angebot auf das Smartphone senden.

Und auch wenn Featured Snippets für Display umstritten sind (unberechenbar, können Klicks verhindern, da sie die Antwort bereits liefern), sind sie für Voice Search umso wichtiger. Denn bei sprachbasierter Suchergebnis-Ausgabe wird tendenziell das Ergebnis ausgegeben, das die relevanteste Information liefert und idealerweise auch noch vorlesbar ist. Das trifft auf einen Großteil der Featured Snippets zu.

Voice, Audio & Podcast: Gib deiner Marke eine Stimme

Voice – es ist einer der Begriffe im Online Marketing, der auch auf der Online Marketing Konferenz immer und immer wieder fällt. Seine Relevanz nimmt immer weiter zu und sollte im Content Marketing unbedingt berücksichtigt werden. Das sagt auch Daniel Sprügel, der den erfolgreichen Podcast Sports Maniac betreibt.

Podcasts sind in aller Ohren – aber was genau macht eigentlich einen erfolgreichen Podcast aus?

Um erfolgreiches Marketing zu betreiben, müssen Marketer eines verinnerlichen: Das Konsumentenverhalten verändert sich. In der Zeit von Content on Demand ist es der Konsument, der entscheidet, wann er welche Inhalte in welcher Form konsumieren möchte. Der Zugang zu Audio-Inhalten wird aufgrund der sich entwickelnden Technologien immer einfacher. Dazu zählen:

• Assistants & Apps
• Vernetzte Haushaltsgeräte

Die rasante Verbreitung von Smart Speakern sollte jeden Marketer hellhörig werden lassen. Allein Weihnachten 2017 wurden 20 Mio Alexas verkauft. Aktuell stehen weltweit über 150 Mio Smart Assistants in den Haushalten. Die ersten Smart Speaker kamen in den USA 2015 auf den Markt, in Deutschland 2016. Seitdem wurden über 150 Mio. Geräte verkauft. Das ist eine höhere Marktdurchdringung als es seiner Zeit das Smartphone vorweisen konnte.

Kein Wunder, denn die sprachliche Kommunikation ist viel bequemer, als das umständliche Tippen auf einem kleinen Smartphone-Display. Sprachkommandos sind schnell formuliert und der Nutzer hat die Hände frei für andere Dinge.

Bereits jetzt werden viele Einkäufe des täglichen Bedarfs über Voice Search durchgeführt. Dazu zählen:

Voice-basierte Bestellungen

• 58% Haushaltsgegenstände
• 51% Elektronik
• 48% Gesundheit und Kosmetik
• 45% Tierfutter und Tierbedarf
• 42% Lebensmittel
• 28% Haus und Garten
• 22% Baby Produkte

Voice Anwendungen: Unterscheidungen

Wenn man von Voice Anwendungen spricht, sollte man zwischen den Sprachrichtungen, den Intentionen sowie den Ausgabeformen unterscheiden.

Voice IN

• Kontrolle (Smart Speaker)
• Message (Sprachnachrichten)
• Search

Voice OUT

• Content konsumieren (Podcasts, Hörbücher…)
• Message

Voice Anwendungen fühlen sich natürlich an

Es wurde eben schon angesprochen: Voice Anwendungen sparen Zeit und sind bequem. Verbale Kommunikation liegt in unserer Natur. Die Technologie passt sich langsam aber sicher daran an. Ein wichtiger Faktor: Künstliche Intelligenz (KI). Sie ist die Basis für viele Voice Anwendungen und durchdringt zunehmend auf unterschiedlichsten Ebenen unsere Gesellschaft.

Google Duplex zum Beispiel ist inzwischen in der Lage, Reservierungen und Buchungen telefonisch vorzunehmen. Die Stimme, Tonalität und Interaktion mit dem Kommunikationspartner ist so menschlich, dass nicht ohne weiteres erkennbar ist, dass man gerade mit einer KI spricht. So reagiert Google Duplex beispielsweise auch ganz natürlich auf Gesprächsinhalte wie “Bitte warten Sie einen Moment”.

Eines ist klar: Die Kommunikation über Voice Search ist eine andere, als über Display. Sie ist näher an der natürlichen Sprache und führt zu längeren Suchanfragen, die oft tatsächlich als Fragestellungen oder Kommandos formuliert sind. Daniel Sprügel weist aber auch darauf hin, dass wir erst am Anfang unserer sprachbasierten Kommunikation mit Geräten und KIs stehen und sich auch unsere Kommunikationsform weiter verändern, bzw. anpassen wird.

Voice Anwendungen im Online Marketing

Um Voice Anwendungen erfolgreich ins Online Marketing zu integrieren, sollte man sich mit folgende Fragestellung auseinandersetzen:

“In welchen Situationen ist Voice-basierter Inhalt einfacher / bequemer / sicherer als andere Content Formate?”

Dazu muss man überlegen, in welchen Situationen Audioinhalte konsumiert werden. Das kann beispielsweise beim Autofahren, unterwegs, beim Sport oder beim Haushalt erledigen der Fall sein. Die nächste Überlegung ist: In welcher dieser Situationen kann man den eigenen Kunden am sinnvollsten erreichen?

Podcasts sind ein beliebtes Format

Podcasts werden immer beliebter. Tagtäglich gibt es fast doppelt so viele Hörer, die Podcasts konsumieren, als Twitter Nutzer.

Dabei sprechen sie eine recht gebildete, junge Zielgruppe an, die finanziell bereits gut situiert ist.

Warum ist das so?

Podcasts füllen “tote” Zeit, in der passiv konsumiert werden kann. Und zwar immer dann, wenn Hände und Augen anderweitig beschäftigt sind. Die Konzentration auf die Inhalte und dementsprechend ihre Wahrnehmung eines Podcasts ist sehr hoch. Ein guter Podcast ist informativ und unterhaltsam. Das macht ihn nicht zu einem primären Verkaufskanal (auch wenn Native Ads durchaus erfolgreich sind), sondern liefert dem Nutzer einen Mehrwert, macht ihn mit der Marke vertraut und baut Autorität und Loyalität auf. Selbst einstündige Podcasts werden zu 90% zuende gehört – die Absprungrate ist also extrem niedrig.

OMK 2018: Ein Fazit

Die Online Marketing Konferenz ist auf jeden Fall einen Besuch wert. Ich habe aus jedem einzelnen Vortrag etwas mitgenommen – von Tool- oder Weiterbildungstipps bis hin zu Inspirationen für meine eigene Arbeit. Grundsätzlich ist mir aufgefallen, dass die Besucher der OMK und das Organisationsteam unglaublich aufgeschlossen sind – man kommt schnell ins Gespräch und knüpft neue Kontakte. Als Besucher war ich bereits öfter auf Online Marketing Konferenzen, doch auf Ausstellerseite war es für mich das erste Mal. Und auch hier empfand ich die OMK als angenehme Atmosphäre, in der wir einige interessante Gespräche führen und neue und alte Kunden treffen konnten. Ein großes Dankeschön also an die Veranstalter, Organisatoren und Speaker!