Kanäle im Content Marketing
Teil 1
Vom einsamen Eiland zum hippen Inselstaat
Wenn es gut läuft, steht bei der Planung von neuen Content Marketing-Maßnahmen die Qualität der Inhalte im Vordergrund. Denn – so hören wir es mantramäßig – nur der beste Content schafft es durch die Flut. Wirklich nur der beste Content…?Heutzutage erscheint das zu kurz gedacht. Denn die Platzierung muss ebenso strategisch geplant werden. Ohne die richtigen Kanäle kommt selbst der beste Content nicht ins Ziel.
Content Marketing ist Teamwork. Das gilt auch für die Kanäle, über die man den Content verbreitet. Es ist ein typischer Fehler bei der Planung eines Content Marketing-Konzepts, sich nur auf die eigene Webseite zu konzentrieren. Ein Blog ist noch lange keine Content Marketing-Strategie. Denn es gilt die User in dem Stimmenwirrwarr und den Informationsfluten an verschiedenen Stellen zu erreichen.
Die Webseite eines Unternehmens sollte kein isoliertes Eiland sein, sondern lieber ein gut vernetztes Archipel mit großen und kleinen Inseln, von denen jede etwas Besonderes zu bieten hat.
Der bewährte Trias: Paid – Owned – Earned
Grundsätzlich unterscheidet man Online-Kanäle in bezahlte Medien (Paid Media), eigene Kanäle (Owned Media) und Veröffentlichungen, die man sich sozusagen verdient hat (Earned Media). Owned Media sind die Basis von Content Marketing.
Es handelt sich dabei um alle Kanäle, die man selber geschaffen hat:
- die Webseite,
- den Newsletter,
- ein Online-Magazin
- einen Blog
Vor- und Nachteile von Owned Media
Hier hat man die hundertprozentige Kontrolle über alle Inhalte, Qualität und Quantität. Man muss sich lediglich an den eigenen Werten messen und an geltende Gesetze halten. Ansonsten genießt man hier schlicht Hausrecht.
Verfallen Sie jedoch nicht dem Irrglauben, Owned Media seien umsonst. Schließlich muss man dafür konstant Inhalte produzieren (lassen). Egal, ob das mit internen oder externen Ressourcen geschieht – Ressourcen sind immer ein Kostenfaktor. Wie teuer die Kanäle werden, hat man allerdings selber in der Hand. Dadurch sind Owned Media in der Regel günstiger. Das hängt aber natürlich davon ab, welches Content-Feuerwerk man in die Welt pustet.
Nachteilig ist vor allem, dass Owned Media in der Regel über eine geringere Reichweite verfügen und auch weniger Glaubwürdigkeit ausstrahlen. Mit der Zeit kann es jedoch gelingen, an Glaubwürdigkeit zu gewinnen und über die Owned Media eine wertvolle Community aufzubauen. Eine funktionierende SEO-Strategie ist sinnvoll, aber auch mit Kosten verbunden. Die Investition ist lohnenswert, denn die eigene Reichweite in Form einer treuen Nutzerschaft gekoppelt mit neuen Webseite-Besuchern kann einem niemand nehmen.
Paid Media: Das notwendige Übel?
Paid Media sind Kanäle, die man dafür bezahlt, dass sie über das eigene Unternehmen etwas veröffentlichen.
Dazu gehören beispielsweise Anzeigenformate bei Google oder Facebook. Hier gilt das alte Prinzip: Je mehr man bezahlt, desto mehr Reichweite bekommt man. Außerdem hat man hier weitestgehend die Kontrolle über die Inhalte, solange man sich an die AGBs hält. Schließlich werden die Medienpartner dafür bezahlt, den Content zu veröffentlichen.
Mit Paid Media kommt man kurzfristig an hohe Reichweiten. Der Nachteil besteht darin, dass die Veröffentlichung nicht authentisch ist und die Glaubwürdigkeit zum Teil leidet. Im Prinzip betreibt man hier wieder Werbung, auch wenn die Inhalte anders gestaltet werden. Allerdings ist die Planung von Content Marketing ohne ein Mediabudget heute fast schon blauäuig. Ein paar Euro für Sponsored Posts bei Facebook sollten mindestens drin sein, ansonsten ist es kaum möglich, nennenswerte Reichweiten zu erzielen.
Earned Media: Das hehre Ziel
Earned Media sind Veröffentlichungen, die dadurch entstehen, dass man sehr guten Content zur Verfügung stellt.
Bei den Earned Media wird es richtig spannend. Hier werden Kunden, Redaktionen, Interessenten oder Multiplikatoren zum Medienpartner. Klassischerweise ist dies das Territorium der PR, deren Ziel es ist, eine positive Berichterstattung in unabhängigen Medien zu bewirken. Einer der Gründe, warum Content Marketing auch so häufig in der PR-Abteilung aufgehangen ist.
Das große Plus der Earned Media ist die Glaubwürdigkeit, denn das Unternehmen ist nicht der Absender. Earned Media haben unter Umständen sogar eine sehr hohe Reichweite oder zumindest eine sehr wertvolle. Denken Sie beispielsweise an stark frequentierte Blogs, deren Betreiber Meinungsführer in der jeweiligen Szene sind. Eine Berichterstattung hier kann enorm wirksam sein, denn die User vertrauen der Quelle.
Der Hauptgewinn ist, wenn aus Multiplikatoren Evangelisten oder Botschafter für die eigene Marke werden. Regelmäßiger und einflussreicher Earned Content ist dann sicher. Dieses Botschaftertum entsteht aber nicht über Nacht – man muss es sich schon verdienen.
Im Gegenzug gibt man bei Earned Media die Kontrolle über die Inhalte ab. Streng genommen bleibt zwar ein Rest an Kontrolle dadurch bestehen, dass man mittels PR-Aktivitäten einen gewissen Einfluss auf den Content nehmen können. Der Handlungsspielraum ist jedoch stark begrenzt.
Ein Netzwerk – drei Gewänder
Die drei Bereiche Paid, Owned und Earned Media verschwimmen längst. Darum ist auch bei diesem Modell ein kritischer Blick geboten. Beispielsweise ist Social Content oft nur schwer von Earned Content abzugrenzen. Schließlich hat jeder die Möglichkeit, Content-Produzent zu sein, und wohlwollendes Teilen und Kommentieren von Privatpersonen muss man sich genauso verdienen wie Beiträge in Online-Magazinen.
Ein weiterer Aspekt sind die Mischformen: Auf den ersten Blick mag man denken, die Facebook-Fanseite sei ein interner Kanal, schließlich bestimmt man die Inhalte weitestgehend eigenständig. Aber bedenken Sie, dass Facebook jederzeit den Laden dichtmachen könnte – und alle Fans dahin wären. Dieser Kanal gehört Unternehmen also nur bedingt.
Insbesondere da sich die Netzwerke, allen voran Facebook, https://www.xovi.de/facebook-reichweite-organische-apokalypse-oder-zukunftschance/ immer mehr durch kostenpflichtige Content-Formate bezahlen lassen. Gerade soziale Netzwerke bieten alle drei Content-Formen gleichzeitig an.
Paid, Owned und Earned: Mix it, baby!
Lange lag der Fokus in der Unternehmenskommunikation auf den Owned Media. In Zeiten des Informationsüberflusses tobt der Kampf aber in erster Linie um die Konversation – wodurch die Bedeutung der internen Kanäle zugunsten von Earned Media abnimmt. Und zu guter Letzt muss man eingestehen, dass große Reichweiten ohne Paid Media kaum noch zu erzielen sind. Für die Verbreitung von Content müssen Online-Kanäle beworben werden.
Die hohe Kunst eines erfolgreiches Content Marketings besteht darin, die drei Medienarten Paid, Owned und Earned in die Planung zu integrieren und effektiv zu kombinieren. Dabei gilt es, mit dem vorhandenen Budget die größtmögliche Reichweite zu erzielen und dabei möglichst authentisch und glaubwürdig zu bleiben.
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