XOVI einmal anders, als Instrument für die Online-Marketing Konzeption

Einführung

Unter allen Herausforderungen, denen Unternehmen aller Art derzeit gegenüberstehen, stellt der Megatrend »digitale Transformation« zweifellos die größte dar. Kein Unternehmen kann sich dem auf Dauer entziehen. Die Fülle digitaler Anforderungen, mit denen sich Unternehmen heute konfrontiert sehen, ist immens. Die digitale Welt entwickelt sich in einem rasenden Tempo. Unternehmen müssen daher neue Fähigkeiten aufbauen. Vielfach muss die Unternehmensorganisation an das veränderte Kundenverhalten und die neuen Erwartungen der Kunden angepasst werden. Es müssen neue Strategien entworfen und Markenbudgets umverteilt werden. Und das alles in einer rasenden Geschwindigkeit. Viele Unternehmen haben Schwierigkeiten, diesem Tempo zu folgen.

Online-Marketing ist ein Kernbaustein der »digitalen Transformation«. Die Mehrheit der deutschen Unternehmen betreibt heute bereits Online-Marketing. Es ist ein fester Baustein in ihrem Marketing-Konzept. In der Praxis agieren viele Unternehmen jedoch ohne durchdachten Fahrplan, was ein Konzept ja schlussendlich ist. Dieser Fahrplan ermöglicht den optimalen Einsatz von Marketingbudgets vor dem Hintergrund zuvor definierter Ziele. Der Prozess der Online-Marketing-Kon­zep­tion beschreibt den Weg zum Konzept.

Wie aber gelangt man zu einem durchdachten Konzept?

Ansätze für die Online-Marketing-Konzepterstellung

Die Erstellung eines Online-Marketing-Konzeptes kann sehr aufwendig sein. Denn Online-Marketing ist sehr vielschichtig und komplex. Es lauern viele Risiken und Fallstricke. Einige Teildisziplinen sind noch sehr jung und kaum entdeckt. Beispielsweise geben deutsche Unternehmen aktuell weniger als zwei Prozent ihres Werbebudgets für Mobile-Marketing aus, was geradezu paradox ist, denn der Durchschnittsdeutsche schaut rund 80 Mal pro Tag auf sein Smartphone. Andererseits ist in etablierten Teildisziplinen der Wettbewerbsdruck in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Ein Beispiel dafür ist das Keyword-Advertising. Im Laufe der Jahre haben immer mehr Unternehmen das Keyword-Advertising für sich entdeckt. Daraufhin sind die Klickpreise explodiert. Das hat dazu geführt, dass Keyword-Advertising heute nicht mehr in jedem Online-Marketing-Mix eine »sichere Bank« ist.

Natürlich gibt es, je nach Zielsetzung, mehr oder minder sinnvolle Ansätze zur Mix-Gestaltung. Die zeitlichen Aufwände für die Konzeption unterscheiden sich bei einigen Ansätzen deutlich. Im Kern werden die relevanten Teildisziplinen des Online-Marketings überprüft in Bezug auf ihre Zieltauglichkeit. Es empfiehlt sich dabei, bereits in einem sehr frühen Stadium der Planung über zielkonforme KPIs nachzudenken. Das erleichtert die Planung und Steuerung im späteren Verlauf. Wenn mehrere KPIs relevant sind, kann es hilfreich sein, diese zu priorisieren (z. B. Pri1-KPI = Anzahl ausgefüllter Feedback-Formulare, Pri2-KPI = Anzahl Besucher).

In den folgenden Abschnitten werden einige Ansätze für die Konzepterstellung kurz angerissen. Der Ansatz „Orientierung am Mitbewerber“ wird etwas ausführlicher behandelt, denn genau hier kommt die XOVI Suite ins Spiel. Wer sich für weitere Details zum Thema interessiert, dem Empfehle ich die 2. Auflage meines Buches „Online-Marketing-Konzeption 2017“.

Orientierung am Budget (Ausschlussverfahren)

In der Praxis orientiert sich die Ausgestaltung eines Online-Marketing-Mix häufig am Budget. In manchen Fällen ist das zwar unsinnig, dennoch kommt dieser Fall in der Praxis häufig vor. Unsinnig ist der Ansatz dann, wenn der ROI eines Online-Marketing Bausteins eindeutig und nachweislich positiv ist. Im Keyword-Advertising gibt es häufig direkt messbare, sehr eindeutige Korrelationen. Sinnvoll wäre es, bei einem positiven ROI das Budget so lange aufzustocken, bis das der ROI kippt. Aber das nur am Rande.

Ist das Budget fix, so kann bei der Konzeption Zeit und Aufwand eingespart werden durch Anwendung des Ausschlussverfahrens. Natürlich kommt es im Einzelfall auch immer auf die Höhe des Budgets und auf die Zielsetzung an.

Beim Ausschlussverfahren lautet die Aufgabenstellung der Konzeption: Finde den optimalen Marketing-Mix unter Berücksichtigung der Budgetrestriktionen und des angegebenen Ziels. Ein Beispiel soll diese Aussage verdeutlichen.

• Ausgangslage: Betreiber eines mittelgroßen Onlineshops, der Modeartikel von verschiedensten namhaften Markenherstellern verkauft (reine Handelsware)
• Zielmarkt: Deutschland
• Zielgruppe: Modebewusste Markenkäufer (Endkonsumenten)
• Ziel: Umsatzmaximierung (reine Vertriebsorientierung)
• Pri1-KPI1*: Umsatz pro Euro eingesetztem Budget
• Budgetrestriktion: 20.000 Euro pro Monat

*Pri1-KPI ist der in erster Linie zu priorisierende Key Performance Indicator (KPI).

Strukturierter Ansatz: Vor dem Hintergrund der Budgetrestriktion und des klar definierten Ziels der Umsatzmaximierung würde man zunächst alle vertriebs- und konversionsstarken Online-Marketing-Disziplinen betrachten. Tendenziell wären hier AdWords, klassisches SEO, Preissuchmaschinen und Affiliate-Marketing im Vorteil. Da im Shop Modeartikel von namhaften Markenherstellern verkauft werden, dürfte der Budgetrahmen von 20.000 Euro ohne Probleme über vertriebsstarke Disziplinen zu platzieren sein. Namhafte Marken haben in der Regel eine nennenswerte Nachfrage über Suchmaschinen. Da das Branding für die eigene Shop-Marke nicht im Fokus steht, entfällt auch die Notwendigkeit, Budget für die eigene Markenbildung/den Markenaufbau zu investieren.

Soweit möglich, würde man daher das gesamte Budget in Kanäle und Maßnahmen investieren, die pro eingesetztem Euro Budget einen Gewinn erwirtschaften, der größer als ein Euro ist. Umsatzstärkere Maßnahmen würden den Vorzug erhalten, d. h. Maßnahmen, die den höchsten Umsatz bzw. Gewinn pro Euro Budgeteinsatz erwirtschaften, werden hoch priorisiert und so lange ausgeführt, bis das das Budget aufgebraucht ist oder andere Maßnahmen einen höheren Umsatz pro Euro Budgeteinsatz erwirtschaften.

Im Rahmen der Konzeption muss untersucht werden, zu welchem Preis und bis zu welcher Größenordnung kaufaffine Besucher in den Onlineshop geholt werden können. Diese Untersuchung muss pro infrage kommender Disziplin gemacht werden. Im vorliegenden Fall sind das die genannten vertriebsstarken Disziplinen. Eine What-If-Analyse kann diesbezüglich sehr hilfreich sein. Wenn Sie Details zu der Wht-If-analyse interessieren, empfehle ich Ihnen diesen Screencast: http://www.lammenett.de/8311.

Der Zero-Base-Ansatz

In Anlehnung an das Zero-Base-Budgeting, wie es aus der Kostenrechnung bekannt ist, möchte ich den Zero-Base-Ansatz vorstellen. Das Zero-Base-Budgeting bzw. die Nullbasisbudgetierung ist eine Analyse- und Planungsmethode, bei der das Budget von Grund auf neu geplant wird und Erfahrungswerte aus vergangenen Perioden nicht berücksichtigt werden.

In der Praxis verwende ich diesen Ansatz, wenn Unternehmen zwar wissen, dass Sie Online-Marketing machen müssen, ansonsten aber keinerlei Vorstellungen und keine belastbaren Zahlen aus der Vergangenheit haben. Ferner darf es keine fixen Budgetrestriktionen geben.

Dieser Ansatz ist aufwendig, denn es werden alle Online-Marketing-Disziplinen untersucht. Es werden keine Ausschlüsse vorgenommen. Es wird ferner versucht, das Beziehungs- und Interaktionsgeflecht einzelner Disziplinen zu erfassen und zu bewerten. Im Prinzip entsteht ein sehr großes, parametrisiertes What-If-Modell, in dem versucht wird, den »optimalen« Online-Marketing-Mix zu erfassen. Dieses Modell ist im Regelfall auf mindestens drei Jahre angelegt, da markenbildende Effekte oder auch SEO-Effekte in der Regel nicht kurzfristig zu erzielen sind.

Die Erstellung eines Online-Marketing-Konzeptes nach dem Zero-Base-Ansatz ist komplex, zeitaufwendig und hat eine starke strategische Dimension.

Orientierung an harten Kennzahlen

Die Ausgestaltung eines Online-Marketing-Konzeptes anhand harter Kennzahlen ist eigentlich eine sehr dankbare Aufgabe. Das Budget ist hierbei nicht beschränkt. Alle Aktivitäten werden ohne Budgetgrenze ausgeführt, solange der Wert einer definierten Kennzahl nicht unterschritten wird. Es gibt harte Regeln wie z.B. „ein Lead darf nicht mehr als € 1000 kosten“ oder „ein Sale im Onlineshop darf nicht teurer als € 30 sein“. Alle Maßnahmen, die diese Kriterien einhalten, werden ohne Budgetrestriktion bis zum Schwellenwert ausgeführt.

Orientierung an weichen Kennzahlen

Das Basisprinzip dieses Ansatzes ist identisch mit dem zuvor genannten. Es werden allerdings keine harten Kennzahlen zur Aussteuerung herangezogen, sondern weiche. Weiche Kennzahlen im Kontext des Online-Marketings sind beispielsweise die Klickrate oder die Kosten pro Klick. Im Kern würde ein Wert definiert, z. B. Kosten pro Klick < 3,00 Euro. Im Anschluss daran würden alle Disziplinen/Kampagnen/Maßnahmen ausgeführt, die diesen Wert erreichen bzw. nicht überschreiten.

Weitere Details zu den vorgenannten Ansätzen habe ich in meinem Buch „Online-Marketing Konzeption 2017“ beschrieben. Kommen wir zum Hauptteil dieses Blogbeitrags, der Orientierung am Mitbewerber.

Orientierung am Mitbewerber

Die Erstellung eines tragfähigen, gewinnbringenden Online-Marketing Konzeptes kann vielschichtig und komplex sein. In manchen Fällen kann die Orientierung an einem erfolgreichen Mitbewerber eine Art „Abkürzung“ zum Erfolgskonzept sein. Denn erfolgreiche Mitbewerber machen etwas richtig. Der Ansatz basiert auf der Annahme, dass der Mitbewerber auch in Sachen Online-Marketing etwas richtig macht.

Aber was genau tut der Mitbewerber? Sicherlich wird er diese Information nicht mit Konkurrenten teilen. Genau hier kommt die XOVI-Suite ins Spiel.

Die XOVI-Suite bietet vielfältige Möglichkeiten, Teile der Online-Marketing-Aktivitäten von Mitbewerbern detailliert zu beleuchten und zu analysieren. Mithilfe von XOVI können beispielsweise folgende Fragen beantwortet werden:

• Welche Keywords bucht der Mitbewerber?
• Wie sehen die Anzeigentexte des Mitbewerbers aus?
• Wie häufig schaltet der Mitbewerber Anzeigen?
• Wie rankt die Webseite des Mitbewerbers im SEO?
• Wo ist die Webseite des Mitbewerbers verlinkt (Blickrichtung Backlinks für SEO)?
• Welche Themen besetzt der Mitbewerber im Content-Marketing?
• Wie gut ist er mit diesen Themen in der Suchmaschine gerankt?
• Welche Social-Media-Kanäle bedient der Mitbewerber?
• Wie gut ist er dort repräsentiert?
• Wie häufig wird über ihn oder seine Produkte in den sozialen Medien gesprochen?

Die Beantwortung dieser und weiterer Fragen ergibt ein Bild über den vom Mitbewerber praktizierten Online-Marketing-Mix. Geht man davon aus, dass dieser Online-Marketing-Mix erfolgreich ist, etwa weil man vom Mitbewerber weiß, dass dieser mit Online-Marketing erfolgreich am Markt tätig ist, so können die aggregierten Informationen als Orientierung für die Erstellung des eigenen Online-Marketing-Mix herangezogen werden.

Einige Beispiele sollen diese Aussagen verdeutlichen:

AdWords-Aktivitäten

In der XOVI-Suite kann man im Menüpunkt „Ads > SEA“ (SEA Tool) Informationen über die AdWords-Aktivitäten zu einer beliebigen Domain abfragen. Im unten gezeigten Screenshot ist die Domain unkenntlich gemacht. Gezeigt werden die Keywords, die von der Domain (Mitbewerber) gebucht werden.

Unter dem Menüpunkt „Geschaltete Anzeigen“ sind Informationen zu den Anzeigentexten des Mitbewerbers, den Landingpages und dem jeweils damit verknüpften Keywords ersichtlich.

Es sind auch Informationen über das Engagement als Gesamtüberblick erhältlich. Diese können wichtig sein, um Auskünfte über saisonale Schwankungen zu erhalten.

Daneben sind auch vergleichende Analysen möglich.

SEO-Aktivitäten

Naheliegend ist die Analyse der SEO-Aktivitäten des Mitbewerbers mit der XOVI Suite. Denn XOVI startete einst als SEO-Suite und entwickelte sich im Verlaufe der Zeit zum SEO & Social Online Marketing Tool.

XOVI bietet die Möglichkeit, die Backlinks des Mitbewerbers zu analysieren. Informationen dieser Art können für die Link-Beschaffung der eigenen Webseite genutzt werden. Auch können Rückschlüsse auf die Bedeutung von Backlinks in einer bestimmten Branche geschlossen werden. Die Informationen, die hier bezogen werden können, sind mannigfaltig.

Ein Wort zur Diskussion um die Relevanz von Backlinks für die Suchmaschinenoptimierung

Jahrelang waren Backlinks jedweder Art eine enorm wichtige Größe bei der Suchmaschinenoptimierung. Seit 2013 wird über die zukünftige Bedeutung von Backlinks kontrovers diskutiert. Schon im März 2014 begann die russische Suchmaschine Yandex damit, Backlinks als Rankingsignal im Großraum Moskau strategisch zu entwerten. Weltmarktführer Google hatte sich vorher testweise in eine ähnliche Richtung bewegt. Anfang 2014 erklärte Google, SEO-Links aus Fachartikeln, die eigens geschrieben werden, um Backlinks zu erzeugen, massiv abzukanzeln.

Seit dieser Zeit geistert immer wieder die Fragestellung durch die SEO-Blogs, wann die Bedeutung des Backlinks für das Ranking völlig erlischt. Viele SEOs sagen regelmäßig den Tod des Linkaufbaus voraus. Andererseits ergab eine Befragung von 150 bekannten Online-Marketing-Experten anlässlich der Erstellung der Analyse „Search Engine Ranking Factors 2015“ der Firma SEOmoz, dass Links nach wie vor als wichtig angesehen werden. Wie passt das zusammen?

Die Auflösung ist recht einfach. Aktuell sind Backlinks offensichtlich noch von Bedeutung. Doch zukünftig wird deren Bedeutung stark abnehmen.

Einigkeit besteht jedoch darüber, dass themenrelevante und themennahe Backlinks auch zukünftig von Bedeutung für das Ranking bleiben werden.

Auch die Analyse von gut rankenden Keywords einer Mitbewerber-Webseite ist mit XOVI möglich. Mit XOVI lässt sich ohne Probleme feststellen, mit welchen Keywords ein Mitbewerber gut platziert ist bzw. für welche Keywords ein Mitbewerber seine Seite optimiert und welchen Erfolg er damit hat. Auch über die Wertigkeit der gefundenen Keywords können aussagen gemacht werden. Das Tool bietet dazu den Cost-per-Click-Wert aus Google AdWords an. Dieser Wert besagt, was man für einen Klick bei AdWords voraussichtlich bezahlen müsste. Ferner ermöglicht das Tool auch eine Identifikation von Mitbewerbern um bestimmte Keywords. Auch das kann sehr hilfreich sein, denn so können schnell »Best-Practice-Cases« herausgefiltert werden, an denen man sich orientieren kann.

Über den Gastautor Dr. Erwin Lammenett

Dr. Erwin Lammenett ist Autor des Buches „Online-Marketing Konzeption“ und beschäftigt sich seit 20 Jahren mit Online-Marketing. 2014 verkaufte er seine Agentur und arbeitet seither als Berater für Online-Marketing und Online-Strategie (http://www.lammenett.de).

Seit 2015 ist er Vorsitzender des Aufsichtsrats der +Pluswerk AG. Die +Pluswerk AG (http://www.pluswerk.ag) ist eine international agierende Internetagentur mit zehn Standorten in Deutschland und 130 Mitarbeitern.