6 Profi-Tipps für SEA-Einsteiger
Bezahlte Suchmaschinenwerbung (engl. Search Engine Advertising = SEA) ist sicherlich eines der machtvollsten Instrumente im Online Marketing und in Deutschland beinahe synonym mit Google AdWords zu sehen. Mit kaum einem anderen Instrument können potentielle Kunden im E-Commerce so genau angesprochen werden. Dies wissen auch bekannte und große E-Commerce-Anbieter wie ebay, Zalando und Amazon zu schätzen. Zahlreiche auch jüngere Unternehmen wie bspw. KFZteile24.de verdanken dem massiven Einsatz von SEA ihren kometenhaften Aufstieg. Die Reichweite einer solchen Kampagne ist dabei aufgrund der enormen Nutzungszahlen von Google meistens nur durch das verfügbare Budget begrenzt.
So effizient sich der SEA-Einsatz für viele Unternehmen bereits auszahlt, so sehr kann aufgrund der Komplexität jedoch auch viel Geld verbrannt werden. In diesem Artikel möchte ich Ihnen daher gerne einige Tipps geben, die insbesondere SEA-Einsteiger berücksichtigen sollten. Sie sollten anstreben, nicht nur effektiv (=Erreichen der Umsatzziele), sondern auch möglichst effizient (Minimierung der Werbekosten zur Erreichung der Umsatzziele) in SEA-Maßnahmen zu investieren.
Potentialanalyse – definieren Sie Ihre umsatzrelevanten Keywords!
Die Grundlage einer erfolgreichen SEA-Kampagne besteht darin, die relevanten Keywords für Ihr Unternehmen zu definieren. Unter Keywords sind die Suchbegriffe zu verstehen, nach denen potentielle Kunden bei Google suchen. Sie können theoretisch einen Jungbrunnen anbieten, wenn jedoch kein potentieller Kunde nach den entsprechenden Keywords sucht, werden Sie hiermit keine Reichweite aufbauen können.
Ein Unternehmen wie Germanwings könnte hier bspw. Keywords wie „günstig fliegen“, „Billigflieger“ oder auch „günstige Flugtickets“ als relevantes Keyword-Set definieren.
Nutzen Sie für diese Potentialanalyse bspw. den Google Keywords Planer oder auch das SEO-Tool Xovi, um die durchschnittlichen Suchanfragen pro Monat der für Sie relevanten Keywords zu analysieren. Gute Keywords sollten mindestens mehrere 100 Suchanfragen im Monat verzeichnen, um eine deutliche Reichweite aufzubauen. Bei Keywords mit sehr geringem Suchvolumen kann es sogar passieren, dass Google überhaupt keine Anzeigen einblendet.
Auf diese Weise können Sie übrigens auch vor dem Start eines E-Commerce Unternehmens feststellen, welche Nachfrage überhaupt im Netz nach Ihren Produkten oder Dienstleistungen besteht.
Am Ende der Potentialanalyse sollten Sie die für Sie relevanten Keywords definiert haben, um auf dieser Basis eine reichweitenstarke SEA-Kampagnenstruktur aufzubauen. Dabei gilt die Faustregel: Je generischer Sie Ihre Fokus-Keywords definieren, desto teurer werden auch die jeweiligen Werbeausgaben sein. Dies liegt an der höheren Anzahl von Wettbewerbern, hier bestimmen Angebot und Nachfrage die Werbepreise bei Google.
Ein Beispiel: Der generische Begriff „Wein“ wird sicherlich recht umkämpft sein, da Hunderte von Shops Wein in irgendeiner Form anbieten. „Italienischer Brunello Rotwein aus der Toskana“ wird da günstiger und damit profitabler im Einsatz sein, vorausgesetzt, dieser Begriff wird auch ausreichend oft gesucht.
Berechnen Sie strategisch bzw. wirtschaftlich sinnvolle Gebotsbeträge
Je nach Branche werden Sie strategisch oder wirtschaftlich sinnvolle Gebotsbeträge für Ihre Keywords festlegen müssen. Denken Sie beispielsweise an den Unterschied zwischen einem Onlineshop für Weine wie dall-italia.de und einem Kommunikationsdienstleister wie Unitymedia. Beim Weinverkauf sollten sich die Werbeausgaben möglichst beim ersten Auftrag rechnen, so dass Sie selten mehr als 1-2 Euro pro Klick bieten können oder wollen. Anbieter wie Unitymedia oder auch die Deutsche Telekom jedoch erwirtschaften über die übliche Vertragsdauer von 24 Monaten ungleich mehr Ertrag pro Neukunden, so dass hier selbst zweistellige Klickgebote voraussichtlich profitabel sein können.
Neben der reinen wirtschaftlichen Sichtweise kann es jedoch auch Sinn machen, aus strategischen Gründen Klickgebote jenseits der Profitabilität in Kauf zu nehmen. Dies kann bspw. der Fall sein, wenn Sie als junges wachstumsorientiertes Unternehmen schnell Marktanteile gewinnen wollen oder Lagerbestände zur kurzfristigen Gewinnung von Liquidität abverkauft werden müssen.
Schreiben Sie aktivierende Anzeigen
Neben der Entscheidung für das optimale Gebot spielt auch die Aktivierung Ihrer potentiellen Kunden bei der Ansprache über SEA-Anzeigen eine entscheidende Rolle.
Arbeiten Sie beständig daran, Ihre Kunden zum Klicken zu animieren. Hierbei können aktivierende Elemente in den Anzeigentexten wie „Jetzt entdecken!“, „Jetzt einkaufen!“ oder auch „Jetzt kaufen!“ einen Beitrag leisten. Versetzen Sie sich in die Kundensicht – welche Anzeige spricht Sie an?
Zugleich haben Sie mit den Anzeigentexten die Chance, Ihre Kunden beim Erstkontakt bereits auf den Kaufabschluss vorzubereiten. Nutzen Sie die Anzeigentexte, um in aller Knappheit bereits Elemente oder Ihre USP’s zu platzieren. So erreicht der potentielle Kunde Ihre Website bereits in einem „aufgeladenen“ Zustand.
Zu einzelnen Keywords können Sie übrigens auch mehrere Anzeigenvarianten anlegen, um diese gegeneinander zu testen.
Steuern Sie die Kampagnen auf Ihr relevantes Zielgebiet aus
Die meisten Werbungtreibenden haben irgendwann einmal folgendes Zitat von Henry Ford gelesen:
Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.
Sicherlich ist diese Sichtweise aus der heutigen Perspektive mit den zahlreichen datengetriebenen Tools zur Mediaplanung in allen Kanälen als etwas übertrieben zu sehen. Gleichwohl gibt es auch weiterhin Optimierungspotential, insbesondere in relativ neuen Kanälen wie SEA. Aufgrund der umfangreichen vorliegenden Daten ist es bspw. möglich, Ihre Kampagnen auch regional auszusteuern.
Nationale Anbieter können sich so mit Ihren SEA-Aktivitäten auf besonders kaufkräftige oder relevante Regionen konzentrieren. Hierzu zählt bspw. die Deutsche Telekom, die Regionen mit unterdurchschnittlichen Marktanteilen mit erhöhter Präsenz bewerben könnte. Auch eine regionale Aussteuerung kann sinnvoll sein wie im Fall von Unitymedia oder Kabel Deutschland auf die Bundesländer, in denen überhaupt die notwendige Netzabdeckung besteht. Ein Wellnesstudio vor Ort wie die Waxingkette Senzera kann sich sogar noch kleinteiliger auf ihr Einzugsgebiet fokussieren, z.B. nach Stadtteilen.
Überprüfen Sie unbedingt, ob die Aussteuerung auf bestimmte Zielgebiete für Ihr Unternehmen sinnvoll ist. Falls dem so ist, nutzen Sie unbedingt die Eingrenzungsmöglichkeiten, die Ihnen Google & Co bieten. Auf diese Art und Weise erhöhen Sie die Effizienz Ihrer Kampagne und damit die Profitabilität Ihres eingesetzten Budgets dramatisch!
Richten Sie passende Landingpages ein
Sofern Sie die richtigen Zielkunden mit der optimalen Aussteuerung und dem richtigen Gebot erreicht und zu einem Klick auf Ihre Anzeige animiert haben, ist bereits ein großer Teil des Weges zur erstrebten Transaktion / Conversion geschafft. Sie sind zugleich noch nicht am Ziel!
Sorgen Sie dafür, dass Ihre potentiellen Kunden nach dem Klick auf Ihre Anzeige mit einer auf die Suchabsicht maßgeschneiderten Landingpage empfangen werden. Je höher die Passform innerhalb des Dreiecks Anzeige, Keyword und Zielseite ist, desto höher wird Ihre Conversion Rate sein.
Sofern Sie nicht sogar eine komplett eigenständige Landingpage für jede Anzeige programmieren, beginnen Sie bei der Suche nach der geeigneten Zielseite bei den wahrscheinlich relevantesten Unterseiten. Dies können bspw. konkrete Produkte oder Dienstleistungen sein. Ein Besucher mit der Suche nach „Apple Watch“ freut sich bspw. über die direkte Weiterleitung zur Produktseite bei Apple.
Befindet sich das Gesuchte nicht in Ihrem direkten Angebot, so könnten Sie Kunden mit einer passenden Landingpage mit verwandten passenden Produkten oder Dienstleistungen begrüßen.
Vergleichen Sie die einzelnen Kanäle und optimieren Sie gezielt
Der Einsatz von bezahlten Suchmachinenanzeigen wird in der Regel nur einen Ihrer Besucherströme generieren. Zusätzlich finden Besucher über die normale, unbezahlte und „organische“ Google-Suche, klassische Werbung, Facebook oder zahlreiche andere Quellen den Weg zu Ihnen.
Nutzen Sie Webanalyse-Tools wie bspw. das kostenlose Google Analytics, um zahlreiche Informationen von Absprungraten über Conversion Rates bis Besuchszeiten pro Besucherstrom zu erfassen und zu vergleichen. Ergänzend können Sie die Rohdaten exportieren und mit speziellen statistischen Tools wie SPSS analysieren.
Sollten Sie Abweichungen in den für Sie relevanten Kennzahlen zwischen den Besucherströmen feststellen, so können Sie mit Hilfe dieser modernen Tools konkrete Optimierungsansätze identifizieren und umsetzen.
Author