5 effektive Copywriting-Hacks für mehr Conversions – inklusive Checkliste!
Copywriting-Hacks? Was ist das? Vor allem: Kann mir das wirklich mehr Conversions bringen?
Kurze Antwort: Es ist zielgerichtete Textoptimierung. Und ja.
Fangen wir mit dem Begriff an: Copy ist der englische Begriff für (Website-)Texte und writing, nun ja, bedeutet ganz schlicht schreiben. Also: (Website-)Texte schreiben. Sorry an alle, die sich etwas Mystischeres erhofft hatten. 😉
Im engeren Sinne sprechen wir von Conversion Copywriting, wenn es um das zielgerichtete Schreiben geht, welches die Steigerung der jeweiligen Conversion Rate zum Ziel hat. Hier gilt: Überzeugungskraft first!
Als Teil der Conversion-Optimierung ist Conversion Copywriting datengetrieben und agil. Mit eurer Textarbeit optimiert ihr gezielt eine bestimmte KPI – oft ist dies der Kauf, die Registrierung oder welche Aktion auch immer das Ziel der Landingpage ist. Auf dieser Grundlage eröffnet sich eine ganze Welt des nutzerorientierten, überzeugenden und effizienten Schreibens.
Gleichzeitig ist Conversion Copywriting kein Freischein dafür, alle klassischen Regeln des Schreibens über Bord zu werfen. (Erneut sorry an alle, die schon erleichtert aufatmeten.) Rechtschreibung, Grammatik und Stilistik gehören zu den Hygienefaktoren von Texten. Stellt es euch vor wie ein Lighthouse-Audit – ohne die klassischen Faktoren ebenfalls zu berücksichtigen, kommt ihr nie auf 100%. Allerdings – und ja, das sage ich als Copywriter – stehen für mich Überzeugungskraft, Vorteilskommunikation und Emotionalität noch über grammatischer und stilistischer Perfektion. Insofern mache ich euch ein Geständnis: Ja, ich beginne meine Sätze auch einmal mit „und“ oder „aber“ (oder kombiniere alle drei Bindewörter in einem Satz wie soeben geschehen). Ja, ich bin flexibel bei der Verwendung von englischen Begriffen in deutschsprachigen Texten und greife ab und an auf Umgangssprache zurück, wenn es mir stilistisch eben passend erscheint. Tatsächlich möchte ich euch ermutigen, die Freiheit zu nutzen, welche der Testing-Gedanke mit sich bringt: Eure Landingpage-Copy ist nicht in Stein gemeißelt. Macht euch nicht verrückt. Probiert es einfach aus.
#1: Die etwas anderen Headline-Hacks
Ich mache euch nichts vor. Headlines zu texten, ist nicht einfach. Zumindest nicht, wenn man immer neue Wege finden möchte, den Nutzer zu überzeugen. Deshalb erwarten euch hier nicht die klassischen 10 Headline-Tipps von „sei kurz und präzise“ bis hin zu „formuliere aktiv“. Das stimmt zwar alles, aber der folgende Headline-Hack setzt weit vor dem eigentlichen Texten an.
Daten & Fakten für die bestmögliche Headline
Wenn ihr selbst schon Headlines getextet habt, kennt ihr das sicher: Ihr öffnet dieses angsteinflößende, leere Dokument, macht euch vielleicht ein paar Notizen, beginnt zaghaft mit den ersten Headline-Ideen. Am Anfang ist es vielleicht noch zäh, doch je länger ihr darüber nachdenkt, desto mehr Headline-Versionen fallen euch ein – bis ihr irgendwann selbst nicht mehr wisst, was ihr ursprünglich aussagen wolltet.
Erfahrungsgemäß hilft gegen dieses Chaos im Kopf nur eins: bestmögliche Vorbereitung. Bevor ich mit einer Landingpage-Copy beginne, ziehe ich im Idealfall die Daten und Informationen aus 4 wichtigen Bereichen heran: Produkt, Marke, Kunden und Kontext.
Produktinformationen können sein:
- Funktionsweise, Geschäftsmodell
- Verkaufsargumente, USPs und Besonderheiten
- Nachteile/ Verbindlichkeiten aus Kundensicht
(wichtig für Einwandsbehandlungen)
Informationen über die Marke wären zum Beispiel:
- Tone of Voice der Marke, Markenidentität
- Werteversprechen, Positionierung
- Wahrnehmung der Marke
Kundendaten sind beispielsweise:
- Tatsächliches Kundenklientel
(kann sich von der Zielgruppe unterscheiden!) - Alle vorhandenen Zielgruppendaten
- Personas, Ergebnisse aus User Tests und Kundenfeedback
Unter Kontext verstehen wir hier unter anderem:
- Trafficquellen der Besucher und Statistiken dazu
- Werbemittel, die auf die Landingpage verweisen
- Customer Journey vor & nach der Landingpage
Ein weiter Weg, um zu einer Headline zu gelangen! Doch ich möchte euch Mut machen: Die Headlines mit der größten Resonanz, die kurz und knackig sind, Vorteile oder Werteversprechen aussagen, den Nutzer emotional einfangen und Neugier wecken – diese Headlines sind das Ergebnis von viel, viel Durchhaltevermögen beim Prozess des Sichtens-Schreibens-Verwerfens-Schreibens-Verwerfens-…
Headlines bewerten: Das Subjektive objektivieren
Ihr habt alle Informationen gesichtet, seid alle Nutzerszenarien 10x im Kopf durchgegangen, habt eure beste Idee 5x verworfen und neu gefunden – und trotzdem noch mehrere Headlines mit kleinen, aber feinen Unterschieden in der Endauswahl? Oder ihr wart begeistert von eurer Headline, euer Chef aber weniger? Dafür gibt es eine überraschend simple Lösung: Bewertet eure Headlines doch einfach. ☺
Der Grundgedanke ist alles andere als neu: Designs kommen in den User Test, Code in die Code Review, Features in die QA. Nur bei Copy gibt es oft keinen doppelten Boden, keine objektivierende Bewertungsinstanz. Gerade bei Headlines heißt es dann oft vom Chef oder den Kollegen: „Gefällt mir“ oder „gefällt mir nicht“.
Ein einfaches Mittel, um ein Stück Objektivität in diese Diskussion zu bringen, ist eine Bewertungsskala für eure Headlines. Die Kriterien könnt ihr flexibel anpassen, wie es sich für euren Kontext eignet. Auf einer Skala von 1 bis 5 könnt ihr im Team die einzelnen Kriterien bewerten und habt am Ende ein Gesamtergebnis, das sich wunderbar vergleichen lässt.
Tipp zur Skala: Natürlich könnt ihr auch die Skala individuell anpassen. Doch erfahrungsgemäß macht es eine Skala von 1 bis 3 oft zu leicht, sich immer für die goldene Mitte zu entscheiden und 1 bis 10 artet schnell in kleinteiligen Diskussionen aus.
Tipp zur Kriterienauswahl: Ich empfehle euch, ein Kriterium dem Thema „Erwartungskonformität“ oder „Orientierung“ zu widmen, wenn es um die Hauptüberschrift der Landingpage geht.
#2: Listen sind wichtig. Nutzt ihre Vorteile!
Warum? Weil Listen automatisch die Aufmerksamkeit des Nutzers ziehen und förmlich schreien: „Hier gibt es eine Zusammenfassung, damit du nicht lesen musst!“ Damit sind sie perfekt für das Überfliegen geeignet – sowohl für Scanner, die im Content nach bestimmten Informationen suchen, als auch für Skimmer, die nur die Hauptidee des Content verstehen wollen. Wie das Leseverhalten auf eurer Landingpage aussieht, könnt ihr unter anderem anhand von Nutzer-Screencasts beim Verwenden eurer Landingpage, der Scrolltiefe und der Mausbewegungen herleiten (am Desktop markieren viele Nutzer den Text, den sie lesen, mit der Maus).
Klassischer Weise findet sich auf vielen Landingpages im oberen Bereich eine Liste mit den 3 bis 5 wichtigsten Vorteilen oder Besonderheiten. Auch Produkt-Features, die Zusammenfassung einer Textpassage oder ein Überblick über ein Angebot können so komprimiert vermittelt werden. Optisch können Listen durch Check-Häkchen oder Icons aufgewertet werden, erhalten so noch mehr Kontext und geben dem Auge etwas, an dem es „hängenbleiben“ kann.
Die 5 wichtigsten Listen-Hacks:
- Nicht zu viel:
3 bis 5 Listenpunkte sind meist genug. - Nicht zu lang:
Listen verlieren sonst den Vorteil der Kompaktheit. - Einheitlicher Duktus:
Möglichst sowohl bei Länge als auch Stil. - Überzeugen statt darlegen:
Vorteile aus Nutzersicht, echte Argumente und USPs. - Erster und letzter Punkt:
Diese beiden Listenpunkte sind am wichtigsten.
Tipp: Warum sind der erste und der letzte Listenpunkt am wichtigsten? Macht den Selbsttest: Ihr überfliegt eine Liste – welche Listenpunkte bleiben am ehesten in eurem Gedächtnis hängen? Das überzeugendste Argument sollte in den ersten Punkt und das am zweitstärksten überzeugende in den letzten.
#3: Kampf der Textwüste!
Textpassagen sind wichtig, um zusammenhänge Ideen zu vermitteln und Raum für Erklärungen zu schaffen. Jedes Produkt, jede Marke ist anders – die einen weniger, die anderen mehr erklärungsbedürftig. Für beide ist es wichtig, ihre Textpassagen für die leichte Aufnahme der Kernaussagen zu optimieren. Selbst auf der noch so komprimierten, visuell durchgestylten, instagrammigen Landingpage. 😉
Lesbarkeit optimieren:
Sind die Zeilen zu lang, wird das Lesen erschwert und das Überfliegen fast unmöglich. Welche Zeilenlänge angenehm ist, hängt natürlich von der Display-Breite ab – gehen wir vom Desktop-Standardfall aus, werden häufig zwischen 70 und 95 Zeichen pro Zeile empfohlen.
Ebenfalls ungünstig für die Informationsaufnahme sind Verschachtelungen, unübersichtliche grammatische Konstruktionen und allzu lange Sätze. Eine klare und eindeutige Sprache ist bei Landingpages effektiver. Apropos effektiv: Wenn ihr in euren Textpassagen die inhaltstragenden Wörter fettet, erleichtert ihr wiederum das Skimming und Scanning und stellt sicher, dass eure Hauptaussage beim Nutzer ankommt.
Tipp: Es fällt euch schwer, wenige Wörter im Textabschnitt zu fetten? Das kann an der Satzkonstruktion liegen. Versucht, einen Satz in zwei aufzuteilen, ihn anders zu beginnen oder Passivkonstruktionen in aktivere Formulierungen umzubauen.
Struktur optimieren:
Die SEOs unter euch werden es kennen – Headlines sind wichtig für die Textgliederung. Auch, wenn es sich um eine Landingpage handelt, die nicht ranken soll. An der Hierarchie und Gestaltung der Headlines orientieren wir uns automatisch, wenn wir den Kontext verstehen wollen. Headlines erhalten eine höhere Aufmerksamkeit und bieten euch die Chance, auf Vorteile und Argumente einzugehen oder ein emotionales Bild zu zeichnen.
Innerhalb eines längeren Textes helfen Absätze bei der besseren Strukturierung und Vermeidung der berüchtigten Textwüste – pro Absatz sollte dann eine Idee behandelt werden. Ein geschickter Hack ist dabei, besonderen Wert auf den Beginn und das Ende eines jeden Absatzes zu legen: Die ersten und letzten Worte eines Absatzes erhalten durch das Überfliegen von links oben nach rechts unten besondere Aufmerksamkeit und sollten inhaltstragend sein.
#4: Der berühmte Call to Action
Lasst uns von der Hauptaufforderung der Landingpage sprechen, die zum Kauf, zur Registrierung oder zu eurer individuellen Conversion führen soll: Dieser CTA ist nicht nur Navigationselement, sondern häufig eines eurer Optimierungsziele beim Copywriting. Eure Recherche, eure Copy, all die Mühe soll zu diesem Klick führen. Umso wichtiger, dass dieser CTA selbst ebenfalls eure Aufmerksamkeit erhält.
An anderer Stelle sagte ich einmal: „‘Weiter‘ ist kein CTA.“ Bitte verzeiht mir die Ketzerei und erlaubt mir, ein Bild zu zeichnen: Ihr seid auf einer Landingpage gelandet und versucht, euch zu orientieren. Zu verstehen, worum es geht und zu entscheiden, ob ihr euch weiterhin damit beschäftigen wollt. Bestenfalls geschieht das innerhalb der ersten 5 bis 10 Sekunden – und dann gelangt ihr zum CTA, der „weiter“ heißt. Weiter wohin? Was passiert, wenn ich klicke? Was habe ich davon? Und überhaupt, warum muss ich über sowas nachdenken?
Ein guter CTA sagt aus, wohin der Nutzer gelangt bzw. was als nächstes passiert, nennt einen Vorteil oder gibt ein Werteversprechen ab. Er ist prägnant und idealer Weise aktivierend formuliert. So senkt er die Hemmschwelle des Nutzers, tatsächlich auf diesen CTA zu klicken und gibt Sicherheit, was als nächstes passiert. (Beides sind wichtige psychologische Faktoren auf einer Landingpage, auch über die CTA-Copy hinaus.)
Beispiele für CTA-Copy:
- „Kostenlos anmelden“ beim Newsletter
- „Jetzt Weltherrschaft erlangen“ bei einem Online-Game
- „Hier eintauchen“ bei der Verlinkung auf ein Spa
- „Sofort sparen“ bei einem Gutscheinportal
- „Frühlingsgefühle entdecken“ bei einem Fashion-Shop
- „Jetzt mitraten“ auf einer Gewinnspielseite
Hinweis: Regeln sind Regeln sind Regeln. Natürlich müssen wir auch im Conversion Copywriting die gesetzlichen Vorgaben beachten, die z. B. im Checkout gelten – um „Zahlungspflichtig bestellen“ und ähnliches kommt man nicht herum.
#5: Einwandsbehandlungen – Hemmschwelle zum Klick senken
Einwandsbehandlung – diesen Begriff kennen einige vielleicht aus dem Vertrieb. Tatsächlich ist hier etwas sehr ähnliches gemeint: sehr wahrscheinlich auftauchende Einwände beseitigen, indem man sie vorwegnimmt und direkt auflöst. So kommt es erst gar nicht zum Zögern und schlimmstenfalls zum Verlassen der Landingpage. Stellt euch vor, ihr seid mit eurem e-Auto zum Autohaus gefahren, um euch das neueste Modell anzusehen und noch bevor ihr fragen könnt, versichert euch der Verkäufer: „Keine Sorge, das ist ein top-energiesparendes und umweltfreundliches e-Modell!“
Klassischer Weise ist eine Einwandsbehandlung auf einer Landingpage eine sehr kurze Aussage in direkter Nähe des CTA, die einen sehr wahrscheinlichen Einwand auflöst und so die Hemmschwelle vor dem Klick senkt. Einwandsbehandlungen sind sozusagen eine Klickhilfe.
Da die Einwandsbehandlung fast immer direkt unterhalb des CTA platziert ist, sollte sie sich optisch harmonisch einfügen, also sehr kurz und unauffällig sein. Keinesfalls sollte sie die Aufmerksamkeit vom CTA ablenken, daher besteht sie meist aus einer einfachen Textzeile. Typische Beispiele sind „kostenfrei und unverbindlich“, „14 Tage kostenlos testen“, „risikofrei anmelden – jederzeit kündbar“ oder „Versand innerhalb von 24h“. Wichtig ist, dass ihr den wahrscheinlichsten und schwerwiegendsten Einwand identifiziert und auflöst – das ist bei einer Konto-Erstellung ein völlig anderer als bei einem Kauf.
Achtung: Seid ihr euch unsicher, welcher Einwand behandelt werden sollte und habt keine Datengrundlage (z. B. Kundenfeedback) dazu, seid bitte vorsichtig. Nutzt ihr einen Einwand, den der Nutzer gar nicht hatte, könnt ihr erst recht Zweifel wecken und euch ein Eigentor schießen. Hier können unter anderem User Tests als Anhaltspunkt hilfreich sein.
#6: Checkliste Copywriting Hacks
Alle Hacks gesammelt in einer Checkliste zum praktischen Download. Viel Spaß damit.
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